Авторы:

ОЙНЕР Ольга Константиновна Доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга фирмы. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» /p>

ПАНТЕЛЕЕВА Елена Константиновна Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга фирмы. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Аннотация:

Статья посвящена теоретическому обоснованию признаков ориентации на клиента и выявлению их распространенности в практиках российских FMCG-компаний. Методология работы базируется на теоретических положениях стратегического маркетинга, результатах исследований мировых консалтинговых агентств, проведении маркетинговых исследований. В академических публикациях отсутствует единый подход к пониманию концепции ориентации на клиента, так же как и ее операционализации применительно к условиям развивающихся рынков и отдельных отраслей. В статье на основе метаанализа результатов исследований крупнейших консалтинговых компаний уточняется базовая теоретическая модель, содержащая признаки ориентации компании на клиента. Теоретическая модель адаптирована применительно к сектору FMCG. Определена распространенность данных признаков в FMCG-компаниях, работающих на российском рынке. Компании FMCG-сектора, традиционно выстраивавшие отношения с «промежуточными» потребителями – оптовыми и розничными компаниями, воздействовали на конечного потребителя преимущественно за счет сильного бренда. Выявлено, что с развитием информационно-коммуникационных технологий они переходят к непосредственной работе с конечными потребителями: изучают потребительские инсайты, отслеживают изменения в потребительских предпочтениях, формируют персонализированные предложения и вовлекают потребителей во взаимодействие с компанией и ее брендами. Использование данных практик открывает новые возможности для повышения результативности бизнеса.

Ключевые слова:

клиентоориентированный подход; клиентоцентричность; признаки клиентоориентированности; развивающиеся рынки; рынок FMCG.

Скачать полный текст статьи