Управление брендом на основе оценки восприятия позиции университета потребителями |
Авторы: Капустина Лариса Михайловна Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента. Уральский государственный экономический университет Жадько Евгения Александровна Кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента. Уральский государственный экономический университет Аннотация: Статья посвящена исследованию проблем позиционирования и управления брендом образовательной организации. Научная проблема заключается в отсутствии алгоритма управления брендом университета на основе выбора стратегии позиционирования. Авторами установлено, что понятие «позиция» в научной литературе мало исследовано. При этом позиция, транслируемая университетом, может не совпадать с восприятием его бренда в сознании потребителей. Методологическая база исследования включает теоретические положения бренд-менеджмента и позиционирования. В работе использованы методы маркетингового исследования: контент-анализ, опрос потребителей, глубинное интервью, экспертное оценивание характеристик позиции. Уточнено определение позиции образовательной организации, предложена типология стратегий позиционирования на рынке профессионального образования на базе комбинации точек паритета и точек дифференциации, характеризующих позицию университета. Разработан алгоритм динамического управления брендом, позволяющий выявлять и корректировать несоответствие позиции, заявляемой университетом, и позиции, воспринимаемой потребителями. Алгоритм управления брендом апробирован на примере Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ). Получен вывод о том, что позиция, транслируемая УрГЭУ, соответствует представлениям потребителей образовательных услуг лишь на 54,7 %. Определены характеристики позиции вуза, требующие корректировки, и предложена система маркетинговых коммуникаций для приведения ее в соответствие с восприятием потребителей. Ключевые слова: бренд; управление брендом; позиция образовательной организации; точки дифференциации; точки паритета; стратегия позиционирования; маркетинговые коммуникации университета. |