| Поведение состоятельных потребителей: результаты маркетинговых исследований российского рынка услуг приват-банкинга |
|
Авторы: Тимохина Галина Сергеевна Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга. Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова Аннотация: Существующие исследования поведения потребителей на информационно закрытом и весьма специфичном российском рынке услуг приват-банкинга в целом носят фрагментарный и разовый характер. Статья посвящена анализу результатов лонгитюдного сравнительного исследования потребительского поведения за 2016–2018 гг. и выявлению его динамики. Методологическая база работы имеет междисциплинарный характер и включает теории потребительских ценностей, сегментации рынка, планируемого поведения. Методика исследования представляет комплекс кабинетных и полевых методов с преобладанием качественных методов, а именно глубинных интервью с субъектами рынка. В работе предложено авторское видение понятия «потребитель услуг приват-банкинга», систематизирована уникальная в силу закрытости рынка информация о российском состоятельном потребителе. На ее основе составлен собирательный портрет целевого потребителя за трехлетний период мониторинга. Выявлена трансформация сегмента состоятельных потребителей в субсегменты по различиям в поведенческих характеристиках; субсегментов – в ниши на основе различий в психографических характеристиках. Определены базовые виды деятельности потребителей на этапах процесса принятия решений, по которым установлена динамика поведения. Предложены практические рекомендации в рамках оптимистического и пессимистического сценариев развития конкуренции на исследуемом рынке. Результаты исследования имеют практическую значимость для менеджмента банков при принятии управленческих и маркетинговых решений по развитию рынка услуг приват-банкинга. Ключевые слова: маркетинговое исследование; российский рынок; услуги приват-банкинга; поведение потребителей. |
