Авторы:

Эзра Озкан Пир, PhD, доцент кафедры банковского дела и страхования. Эрзинджанский университет

Эврим Деринозлу, PhD в сфере бизнес-администрирования и менеджмента

Аннотация:

Во времена общества потребления многие покупатели отдают предпочтение высококачественным и эксклюзивным дизайнерским брендам. В основе данного тренда лежит широкий диапазон причин, начиная с возможности подчеркнуть свой статус и благосостояние и заканчивая позитивными эмоциями и символической властью, порождаемыми подобными брендами. Исследование направлено на то, чтобы на примере рынка люксовых товаров изучить такие факторы, как уровень лояльности и доверия бренду, предпочтение потребителей к торговой марке и чувствительность к цене, а также установить наличие/отсутствие корреляции между данными переменными. В случае обнаружения данной связи – исследовать посредническую роль чувствительности к цене при влиянии доверия и лояльности бренду на потребительские предпочтения. Методологическую основу исследования составила теория запланированного поведения в контексте прогнозирования действий и намерений потребителей по отношению к люксовым продуктам. Использованы данные онлайн-опроса 563 респондентов, проживающих на территории Турции. Методами исследования послужили корреляционный анализ и методы описательной статистики. Для анализа данных применялись статистические пакеты SPSS 22.0 и AMOS, а также принципы моделирования структурных уравнений. Результаты исследования показали, что роль чувствительности к цене как медиатора между доверием потребителей, лояльностью бренду и потребительскими предпочтениями люксовых товаров не является значимой. Анализ показал наличие положительной корреляции между доверием, лояльностью и предпочтением бренда. Выявлено слабое влияние чувствительности к цене и доверия к бренду на предпочтения потребителей. Выводы исследования подчеркивают необходимость разработки компаниями успешных маркетинговых стратегий для эксклюзивных брендов.

Ключевые слова:

доверие бренду; лояльность бренду; предпочтение бренда; чувствительность к цене; люксовые бренды.

Скачать полный текст статьи