Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения |
Авторы: БАЛАНДИНА Марина Сергеевна Старший преподаватель кафедры экономической теории и экономической политики БАСКАКОВА Ирина Владимировна Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики Аннотация: В статье исследован один из наиболее значимых медиасегментов российского рекламного рын- ка – рынок телевизионной рекламы. Авторами показано, что его экономическая природа (рынок с двусторонними сетевыми эффектами) требует использования принятых в теории и практике ин- струментов антимонопольного регулирования исходя из учета специфической структуры рекламного рынка и особенностей ценообразования. Обоснована необходимость сосредоточиться на выявле- нии связи между изменением рыночной концентрации и уровнем цен на рынке телевизионной ре- кламы, что представляет собой центральную проблему как для участников рынка, так и для регуля- тора, прежде всего из-за присутствия на данном рынке посредников – медиаселлеров, являющихся монопольными эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов. Обобщен опыт применения антимонопольного законодательства к участникам рынков с двусторон- ними сетевыми эффектами как в России, так и за рубежом. Предложено переосмыслить концепцию антимонопольного регулирования медиаэкономики Ключевые слова: ДВУСТОРОННИЙ РЫНОК, ПЛАТФОРМА, ВНЕШНИЙ ЭФФЕКТ, ПЕРЕКРЕСТНЫЙ СЕТЕВОЙ ЭФФЕКТ, АНТИМОНОПОЛЬНАЯ ПОЛИТИКА, ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА, МЕДИАСЕЛЛЕР Библиографическая ссылка: Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. 2017. № 6(70). С. 40–47. |