Авторы:

ИЗАКОВА Наталья Борисовна Старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента

КАПУСТИНА Лариса Михайловна Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента

Аннотация:

Статья посвящена систематизации теоретико-методологических подходов к исследованию влияния маркетинговой деятельности по выстраиванию отношений с партнерами на показатели эффективности организации. Исследование направлено на разработку системы показателей и методического инструментария оценки результативности маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке. Методологическая база включает труды ведущих российских и зарубежных ученых, посвященные исследованию содержания и результативности маркетинга взаимоотношений в данном секторе рынка, формированию клиентских метрик и сбалансированной системы показателей маркетинга. Методический инструментарий объединяет методы математической статистики (однофакторного дисперсионного анализа, построения таблиц сопряженности, парного корреляционного анализа) и экспертные методы (глубинное интервью). Авторами предложена сбалансированная система показателей маркетинга взаимоотношений промышленного предприятия на основе бизнес-перспектив Р. Каплана и Д. Нортона. Определены этапы оценки результативности маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке. Протестированы научные гипотезы о факторах, определяющих результативность маркетинга взаимоотношений. Методический подход апробирован на Арамильском заводе передовых технологий, внедрена программа маркетинга взаимоотношений. По итогам реализации программы в 2017 г. доход завода увеличился на 1,4%. Результаты расчетов подтвердили гипотезы о том, что клиенты с высоким уровнем удовлетворенности имеют наибольшую долю в объеме продаж компании, сотрудники с высоким уровнем удовлетворенности устанавливают наиболее продолжительные отношения с клиентом. Обоснована зависимость между удовлетворенностью потребителей целевого сегмента и их пожизненной ценностью.

Ключевые слова:

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ; ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК; ПОКАЗАТЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА; СИСТЕМА СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ; ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ; ПОЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА

Скачать полный текст статьи