Управленец

2218-5003

2686-7923

10.29141/2218-5003-2024-15-1-7

XBHRWV

https://upravlenets.usue.ru/ru/-2024/1510

Виноделие на Юге России: барьеры развития и стратегии позиционирования

Winemaking in Southern Russia: Barriers to development and positioning strategies

Клименко

Людмила Владиславовна

Клименко

Людмила Владиславовна

Klimenko

Lyudmila V.

lvklimenko@sfedu.ruКривошеева-Медянцева

Дарья Дмитриевна

Кривошеева-Медянцева

Дарья Дмитриевна

Krivosheeva-Medyantseva

Daria D.

medyantseva.dd@gs.donstu.ru

Southern Federal University (Rostov-on-Don, Russia)Южный федеральный университет (г. Ростов-на-Дону, РФ)

Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, РФ)

06032024

151971113006202314102023

CC BY-NC 4.0

В настоящее время винодельческие предприятия России адаптируются к динамичным изменениям экономико-правовых условий работы. При этом они сталкиваются с такими проблемами рынка, как инерционность потребительского сознания и снижение эффективности привычных стратегий продвижения. Статья посвящена анализу экономических, институциональных, потребительских и коммуникативных барьеров развития винодельческих брендов Юга России. Методологической базой исследования послужили теоретические положения институциональной и нарративной экономики, классического маркетинга, социологии потребления и визуальной социологии. Методы исследования – контент-анализ и анализ маркетинговой информации. Информационная база – экономическая статистика винодельческой отрасли за 2018–2022 гг. и анализ 290 линеек вина, производимых 63 предприятиями Южного федерального округа. Выявлено, что сложившаяся в винной индустрии ситуация во многом обусловлена интенсивной по скорости и амбивалентной по влиянию динамикой институциональных изменений. На эмпирическом материале идентифицируются коммуникативные стратегии позиционирования винных брендов (глобальная, зарубежная, местная). Согласно полученным результатам общим трендом в позиционировании винных брендов Краснодарского края, Республики Крым и г. Севастополя является опора на глобальную и зарубежную стратегии, тогда как среди производителей Ростовской области доминирует местная стратегия позиционирования. Результаты исследования вносят вклад в понимание институциональных и потребительских детерминант развития современного российского винного рынка, связанных с ориентацией большинства производителей на глобальную и зарубежную стратегии позиционирования.

Russian wineries are currently facing the need to adapt to dynamic changes in the economic and legal environment. At the same time, they are confronted with market issues such as consumer behavior inertia and decreasing effectiveness of conventional promotion strategies. In the article, we analyze economic, institutional, consumer, and communication barriers to the development of wine brands in Southern Russia. The theoretical framework of the study covers the principles of institutional and narrative economics, marketing, sociology of consumption, and visual sociology. The research methods include content analysis and analysis of marketing information. The empirical data consist of economic statistics of the wine industry from 2018 to 2022 and the results of the analysis of 290 wine product lines manufactured by 63 enterprises in the Southern Federal District. High speed and ambivalent dynamics of institutional change can be observed in the Russian wine industry. Using the empirical data, we have identified three communication strategies (global, foreign, and local) for wine brand positioning. The results of the research show that reliance on global and foreign strategies is a common trend in Krasnodar krai, the Republic of Crimea, and the city of Sevastopol, while producers in Rostov oblast pursue the local positioning strategy. The research results contribute to the understanding of the institutional and consumer determinants of the wine market development in Russia, associated with producers’ orientation towards global and foreign positioning strategies.

стратегии позиционирования;визуальная коммуникация;рынок виноделия;винные бренды;институциональные барьеры;Юг России.

positioning strategy;visual communication;wine industry;wine brands;institutional barriers;Southern Russia.

Галицкая Ю.Н., Лысогорова П.В. (2022). Условия устойчивого развития предприятий виноделия Кубани // Экономика и бизнес: теория и практика. Т. 84, № 2. С. 26–28. https://doi.org/10.24412/2411-0450-2022-284-226-28

Красюк И.А., Кириллова Т.В. (2019). Формирование институциональной среды инновационного развития торговли // Интеллект. Инновации. Инвестиции. Т. 2. С. 39–44. https://doi.org/10.25198/2077-7175-2019-2-39

Мазуренко Н.А., Дорофеева А.А. (2018). Потенциал создания винных школ как инструмент продвижения продукции виноделия региона // Экономика: вчера, сегодня, завтра. Т. 8, № 7B. С. 197–210.

Мещеркина-Рождественская Е. (2007). Визуальный поворот: анализ и интерпретация изображений // Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность / под ред. Е.Р. Ярской-Смирновой, П.В. Романова, В.Л. Круткина. Саратов: Научная книга. С. 28–42.

Минковская А.А. (2019). Методология и результаты маркетинговых исследований в бренд-комплексе «Винная карта» // Бизнес и дизайн ревю. T. 13, № 1. С. 2.

Радаев В.В. (2016). Не самогоном единым: структура и факторы потребления домашнего алкоголя в современной России // Журнал социологии и социальной антропологии. Т. 19, № 4. С. 121–141.

Радаев В.В. (2018). Королевство кривых зеркал: эволюция рынков нерегистрируемого алкоголя в России в 1980–2010-е годы // Мир России. Социология. Этнология. Т. 27, № 3. С. 28–60. https://doi.org/10.17323/1811-038X-2018-27-3-28-60

Радаев В.В., Котельникова З.В. (2016). Изменение структуры потребления алкоголя в контексте государственной алкогольной политики в России // Экономическая политика. Т. 11, № 5. С. 92–117.

Рождественская Е.Ю. (2008). Перспективы визуальной социологии // Социологический журнал. № 4. С. 70–83.

Рощина Я.М., Богданов М.Б. (2018). Что влияет на потребление алкоголя и табака: обзор экономических, социологических концепций и эмпирических результатов // Экономическая социология. Т. 19, № 4. С. 134–171. http://dx.doi. org/10.17323/1726-3247-2018-4-134-171

Скоков Р.Ю. (2017). Теория благ и рынки аддиктивных товаров // Журнал экономической теории. № 1. С. 58–71.

Толмачева О.И., Мартынова Т.А., Глазырина Е.О. (2021). Оценка современного состояния и направления развития виноградарско-винодельческой отрасли Краснодарского края // Экономика и предпринимательство. №. 2. С. 439–445. https://doi.org/10.34925/EIP.2021.127.2.084

Хамидова О.М., Улановская О.Н. (2020). Потребительские предпочтения как основа создания бренд-позиции винодельческой продукции // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. № 3. С. 153–166. https://doi.org/10.37279/2312- 5330-2020-3-153-166

Хачатрян А.А. (2021) Поведение потребителей и формирование ценности на российском рынке винодельческой продукции // Стратегические решения и риск-менеджмент. Т. 12, №. 4. С. 322–334. https://doi.org/10.17747/2618- 947X-2021-4-322-334

Штомпка П. (2007). Визуальная социология. Фотография как метод исследования. Москва: Логос.

Alden D.L., Steenkamp J.B.E.M., Batra R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of Marketing, vol. 63, no. 1, pp. 75–87. https://doi.org/10.1177/002224299906300106

Alden D.L., Steenkamp J.B.E.M., Batra R. (2006). Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of Research in Marketing, vol. 23, no. 3, pp. 227–239. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.01.010

Beard E., Brown J., West R., Kane E., Meier P., Michie S. (2019). Associations between socio-economic factors and alcohol consumption: A population survey of adults in England. PloS One, vol. 14, no. 2. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0209442

Bruno G., Pederzoli D., Aiello G., Donvito R., Chan P. (2012). Brand and country-of-origin effect on consumers’ decision to purchase luxury products. Journal of Business Research, vol. 65, no. 10, pp. 1461–1470. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.012

Cawley J., Ruhm C.J. (2011). The economics of risky health behaviors. Handbook of Health Economics, vol. 2, pp. 95–199. https:// doi.org/10.1016/B978-0-444-53592-4.00003-7

Chakravorti S. (2021). Wine consumer culture positioning: Case of the global success of Yellow Tail and Casillero Del Diablo. Association of Marketing Theory and Practice Proceedings, vol. 8. https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/amtp-proceedings_2021/8

De Goeij M.C., Suhrcke M., Toffolutti V., van de Mheen D., Schoenmakers T. M., Kunst A.E. (2015). How economic crises affect alcohol consumption and alcohol-related health problems: A realist systematic review. Social Science & Medicine, vol. 131, pp. 131–146. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2015.02.025

Dorofeeva A.A., Kazak A.N., Nyurenberger L.B. (2019). Wine tourism and the introduction of new technologies in winemaking and viticulture. In: IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, vol. 315, no. 7. https://doi.org/10.1088/1755- 1315/315/7/072040

Dorofeeva А.A. (2018). Directions for the development of wine tasting tourism in the south of Russia. 2018 IEEE International Conference Quality Management, Transport and Information Security, Information Technologies, pp. 839–841. https://doi. org/10.1109/ITMQIS.2018.8525009

Efremova A., Shevchenko E., Oshovskaya N., Kaminskaya A., Finogentova A. (2021). Current state of innovative development of Russian wine. In: BIO Web of Conferences, vol. 39. https://doi.org/10.1051/bioconf/20213906002

Fetscherin M. (2010). The determinants and measurement of a country brand: The country brand strength index. International Marketing Review, vol. 27, no. 4, pp. 466–479. https://doi.org/10.1108/02651331011058617

Hall S. (1997). Representation: Cultural representation and signifying practice. London: Sage.

Khamis A.A., Salleh S.Z., Ab Karim M.S., Mohd Rom N.A., Janasekaran S., Idris A., Abd Rashid R.B. (2022). Alcohol consumption patterns: A systematic review of demographic and sociocultural influencing factors. International Journal of Environmental Research and Public Health, vol. 19, no. 13, 8103. https://doi.org/10.3390/ijerph19138103

North D.C. (2018). Institutional change: A framework of analysis (pp. 189–201). In: Social Rules. Routledge.

Popova S., Rehm J., Patra J., Zatonski W. (2007). Comparing alcohol consumption in central and eastern Europe to other European countries. Alcohol & Alcoholism, vol. 42, no. 5, pp. 465–473. https://doi.org/10.1093/alcalc/agl124

Radaev V. (2015). Impact of a new alcohol policy on homemade alcohol consumption and sales in Russia. Alcohol and Alcoholism, vol. 50, no. 3, pp. 365–372. https://doi.org/10.1093/alcalc/agv008

Radaev V. (2016). Divergent drinking patterns and factors affecting homemade alcohol consumption (the case of Russia). International Journal of Drug Policy, vol. 34, pp. 88–95. https://doi.org/10.1016/j.drugpo.2016.04.016

Radaev V., Roshchina Y. (2021). Decline in alcohol consumption in Russia: Collectivity or polarisation? Drug and Alcohol Review, vol. 40, no. 3, pp. 481–488. https://doi.org/10.1111/dar.13253

Scott Morton F.M., Podolny J.M. (2002). Love or money? The effects of owner motivation in the California wine industry. The Journal of Industrial Economics, vol. 50, no. 4, pp. 431–456. https://doi.org/10.2139/ssrn.133631

Shiller R.J. (2017). Narrative economics. American Economic Review, vol. 107, no. 4, pp. 967–1004. https://doi.org/10.1257/ aer.107.4.967

Galitskaya Yu.N., Lysogorova P.V. (2022). Conditions for sustainable development of winemaking enterprises in Kuban. Ekonomika i biznes: teoriya i praktika / Economy and Business: Theory and Practice, vol. 84, no. 2, pp. 26–28. https://doi. org/10.24412/2411-0450-2022-284-226-28. (in Russ.)

Krasyuk I.A., Kirillova T.V. (2019). The formation of the institutional environment for trade innovative development. Intellekt. Innovatsii. Investitsii / Intellect. Innovations. Investments, vol. 2, pp. 39–44. https://doi.org/10.25198/2077-7175-2019-2-39. (in Russ.)

Mazurenko N.A., Dorofeeva A.A. (2018). Potential of creation of wine schools as a tool for promoting wine production in the region. Ekonomika: vchera, segodnya, zavtra / Economics: Yesterday, Today and Tomorrow, vol. 8, no. 7B, pp. 197–210. (in Russ.)

Meshcherkina-Rozhdestvenskaya E. (2007). Visual turn: Analysis and interpretation of images. In: E.R. Yarskaya-Smirnova, P.V. Romanov, V.L. Krutkin. (Eds.). Visual anthropology: New views on social reality (pp. 28–42). Saratov: Nauchnaya kniga. (in Russ.)

Minkovskaya A.A. (2019). The methodology and results of marketing research in the brand-complex «wine list». Biznes i dizayn revyu / Business and Design Review, vol. 13, no. 1, pp. 2. (in Russ.)

Radaev V.V. (2016). Not samogon alone: Drinking patterns and factors affecting consumption of homemade alcohol in contemporary Russia. Zhurnal sotsiologii i sotsialnoy antropologii / The Journal of Sociology and Social Anthropology, vol. 19, no. 4, pp. 121–141. (in Russ.)

Radaev V.V. (2018). The kingdom of crooked mirrors: The evolution of illegal alcohol markets in Russia from the 1980s. Mir Rossii. Sotsiologiya. Etnologiya / Universe of Russia. Sociology. Ethnology, vol. 27, no. 3, pp. 28–60. https://doi.org/10.17323/1811- 038X-2018-27-3-28-60. (in Russ.)

Radaev V.V., Kotelnikova Z.V. (2016). Changes in alcohol consumption and governmental alcohol policy in Russia. Ekonomicheskaya Politika / Economic policy, vol. 11, no. 5, pp. 92–117. (in Russ.)

Rozhdestvenskaya E.Yu. (2008). Prospects for visual sociology. Sotsiologicheskiy zhurnal / Sociological Journal, no. 4, pp. 70–83. (in Russ.)

Roshchina Ya.M., Bogdanov M.B. (2018). What influences alcohol and tobacco consumption: Review of economic and sociological concepts and empirical results. Ekonomicheskaya sotsiologiya / Journal of Economic Sociology, vol. 19, no. 4, pp. 134–171. http://dx.doi.org/10.17323/1726-3247-2018-4-134-171. (in Russ.)

Skokov R.Yu. (2017). Theory of goods and markets of addictive goods. Zhurnal ekonomicheskoy teorii / Journal of Economic Theory, no. 1, pp. 58–71. (in Russ.)

Tolmacheva O.I., Martynova T.A., Glazyrina E.O. (2021). The assessment of the current state and vectors of development of winegrowing and winemaking industry in the Krasnodar region. Ekonomika i predprinimatelstvo / Journal of Economy and Entrepreneurship, no. 2, pp. 439–445. https://doi.org/10.34925/EIP.2021.127.2.084. (in Russ.)

Khamidova O.M., Ulanovskaya O.N. (2020). Consumer preferences as a basis for creating a brand position for wine products. Nauchnyy vestnik: finansy, banki, investitsii / Scientific Bulletin: Finance, Banking, Investment, no. 3, pp. 153–166. https://doi. org/10.37279/2312-5330-2020-3-153-166. (in Russ.)