Управленец

2218-5003

2686-7923

10.29141/2218-5003-2024-15-2-8

RFAIWF

https://upravlenets.usue.ru/ru/-2024/1584

Влияние гендерного фактора на визуальное восприятие цвета упаковки потребителями на основе алгоритмов нейромаркетинга

Gender impact on consumer perception of packaging colour based on neuromarketing algorithms

Калькова

Наталья Николаевна

Калькова

Наталья Николаевна

Kalkova

Natalia N.

nkalkova@yandex.ru

V.I. Vernadsky Crimean Federal University (Simferopol, Russia)Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского (г. Симферополь, РФ)

07052024

1521081231407202320092023

CC BY-NC 4.0

Развитие нейромаркетингового инструментария расширило возможности понимания потребительского поведения на основе изучения нейрофизиологических реакций в ответ на маркетинговые стимулы. Статья посвящена экспериментальному исследованию воздействия цвета упаковки на потребительское поведение при выборе сырной продукции. Методологический каркас представлен теорией сенсорного маркетинга. В работе применяются нейрофизиологические методы, позволяющие отследить реакцию потребителей в процессе визуального изучения цвета упаковки. Информационную базу для получения верифицированных результатов составили данные электроэнцефалограммы (ЭЭГ), а также эмоциональных реакций, выявленных путем лицевого кодирования мимических выражений. Векторы эмоциональной реакции оценивались с помощью программы EmoDetect. Результаты исследования показали, что цвет упаковки сыра влияет на потребительский выбор. Восприятие цвета зависит от гендерного фактора и товарной группы. На основе анализа данных ЭЭГ выявлено, что наиболее сильная эмоциональная реакция у женщин была вызвана упаковкой сыра красного цвета, слабая – упаковкой синего цвета. У мужчин наибольшая эмоциональная реакция соответствовала черной упаковке, наименьшая – белой. Так, у женщин положительный эмоциональный отклик формировался при рассматривании упаковок сыра белого и красного цвета, у мужчин – черного. Наиболее негативные эмоциональные реакции женщин связаны с упаковкой синего цвета, мужчин – белого цвета. Исследование подтверждает, что эмоциональное восприятие цвета упаковки гендерно различно, что необходимо учитывать производителям для привлечения и удержания внимания в процессе продвижения товаров на рынке.

The introduction of neuromarketing tools has created additional opportunities for deciphering consumer behaviour through studying neurophysiological responses to marketing incentives. The article aims to examine the effect of packaging colour on consumer behaviour when choosing cheese products. The principles of sensory marketing constitute the methodological framework of the study. It applies neurophysiological methods to investigate consumer reactions during visual examination of the packaging colour. Electroencephalogram (EEG) recordings and emotional responses identified by the Facial Action Coding System are used as empirical evidence. Vectors of emotional response were assessed using EmoDetect software. The research results show that the cheese packaging colour affects consumer choice, and its perception varies by gender and product group. According to EEG data analysis, the most intense emotional response in women was triggered by red cheese packaging, while blue packaging produced the least intense reaction. In men, it was black and white colours of boxes that induced the strongest and the weakest reaction, respectively. In women, a positive emotional response was recorded during visual examination of white and red cheese packaging, in men – of black ones. The most intense negative reactions were associated with blue and white packaging in women and men, respectively. Our study confirms that there are differences in emotional perception of the packaging colour between women and men, which should be considered by manufacturers to capture and keep consumer attention when marketing their products.

нейромаркетинг;потребительское восприятие;гендер;электроэнцефалограмма;система кодирования лицевых движений (FACS);упаковка товара;сыр.

neuromarketing;customer perception;gender;electroencephalogram;Facial Action Coding System (FACS);packaging;cheese.

Александрова И.Ю. (2022). Методология разработки цветовой системы бренда и диагностики ее коммуникативной эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 4. С. 272–289. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2022- 4-4-272-289

Будник М.Н., Двалишвили Л.В. (2014). Управление поведением потребителей предприятий розничной торговли // Бизнес-информ. № 3. С. 202–207.

Будук-оол Л.К., Куулар Ш.В., Ховалыг А.М. (2020). Электроэнцефалография: учеб.-метод. пособие. Кызыл: ТувГУ.

Гёте И.В. (2012). Учение о цвете. Теория познания. Из наследия мировой философской мысли. Москва: ЛИБРОКОМ.

Гнездицкий В.В. (2004). Обратная задача ЭЭГ и клиническая электроэнцефалография (картирование и локализация источников электрической активности мозга). Москва: МЕДпресс-информ.

Дикая Л.А., Лаврешина А.Ю., Дикий И.С., Хавалед А., Шегай К.С. (2017). ЭЭГ-корреляты юмора и инсайта // Российский психологический журнал. Т. 14, № 3. С. 133–152. https://doi.org/10.21702/rpj.2017.3.7

Дюк В.А., Кравчик М.Р., Сенкевич Ю.И., Цветков О.В. (2014). Эмпирико-статистическое исследование реакций ЭЭГ на воздействие цветовых стимулов // Биомедицинская информатика. № 4. С. 63–66.

Звёздочкина Н.В. (2014). Исследование электрической активности головного мозга. Казань: Казанский ун-т.

Калькова Н.Н. (2021). Исследование потребительских предпочтений и факторов, влияющих на выбор сыра в реальной среде // Вестник Алтайской академии экономики и права. № 8-1. С. 22–31. https://doi.org/10.17513/vaael.1805

Керзина Е.А. (2019). Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. № 3. С. 13–18.

Ковалева Л.А., Кострыкина С.А. (2010). Воздействие цвета в дизайне упаковки молочных продуктов на восприятие потребителей // Вестник Амурского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. № 50. С. 1–8.

Лапшина Т.Н. (2007). Электроэнцефалогические корреляты эмоциональных реакций // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. № 2. С. 59–69.

Люшер М. (1997). Цвет вашего характера. Москва: РИПОЛ классик.

Николаенко Н.Н. (1985). Воздействие полушарий мозга в процессе восприятия и обозначения цвета // Сенсорные системы. Сенсорные процессы и асимметрия полушарий. Ленинград: Наука. С. 47–57.

Серов И.Е., Ковалева А.В., Казьмина В.Г., Галкина Н.В. (2019). Прогнозирование вероятности запоминания неизвестных брендов по объективным электроэнцефалогическим показателям // Практический маркетинг. № 5 (296). С. 3–10.

Силина Е.А., Евтух Т.В. (2004). Межполушарная асимметрия и индивидуальные различия. Пермь: Пермский гос. пед. ун-т.

Спрингер С., Дейч Г. (1983). Левый мозг, правый мозг. Москва: Мир.

Сяин Чж. (2017). Влияние цвета упаковки товара на эффективность маркетинговых коммуникаций // Наука и образование Большого Алтая. № 1. С. 18–21.

Фоломеева Т.В. (2010). Динамика потребительских аттитюдов в условиях социально-экономических изменений // Национальный психологический журнал. № 1. С. 111–117.

Ammann J., Stucki M., Siegrist M. (2020). True colours: Advantages and challenges of virtual reality in a sensory science experiment on the influence of colour on flavour identification. Food Quality and Preference, vol. 86, 103998. https://doi. org/10.1016/j.foodqual.2020.103998

Ampuero O., Vila N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer Marketing, vol. 23, no. 2, рр. 100–112. https://doi.org/10.1108/ 07363760610655032

Bagozzi R.P., Gopinath M., Nyer P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 27, no. 2, pp. 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005

Barone M.J. (2005). The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations. Journal of Consumer Psychology, vol. 15, no. 3, pp. 263–270. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1503_11

Casales-Garcia V., Gonzalez-Abril L., Veflen N., Velasco C. (2023). Assessing the influence of colour and glass type on beer expectations. Food Quality and Preference, vol. 103, pp. 1–12. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2022.104701

Chang C. (2008). Ad framing effects for consumption products: An affect priming process. Psychology and Marketing, vol. 25, no. 1, pp. 24–46. https://doi.org/10.1002/mar.20199

Cheskin L., Ward L.B. (1948). Indirect approach to market reactions. Harvard Business Review, vol. 26, no. 5, рр. 572–580.

Ekman P. (2007). Emotions revealed: Recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. New York: OWL Books. Ekman P., Friesen W.V. (1978). Facial action coding system. Palo Alto: Consulting Psychologist Press.

Espigares-Jurado F., Mu˜noz-Leiva F., Correia M.B., Sousa C.M., Ramos C.M., Faísca L. (2020). Visual attention to the main image of a hotel website based on its position, type of navigation and belonging to millennial generation: An eye tracking study. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 52, Article 101906. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101906

Forgas J.P. (1995). Mood and judgement: The affect infusion model (AIM). Psychological Bulletin, vol. 117, no. 1, pp. 39–66. https://doi.org/10.1037/0033-2909.117.1.39

Foroni F., Pergola G., Rumiati R.I. (2016). Food color is in the eye of the beholder: The role of human trichromatic vision in food evaluation. Retrieved from Scientific Reports, vol. 6(37034), pp. 1–6. https://doi.org/10.1038/srep37034

Garber L.L. Jr, Hyatt E.M., Starr R.G. Jr. (2001). Placing food color experimentation into a valid consumer context. Journal of Food Products Marketing, vol. 7, рр. 3–24. https://doi.org/10.1300/J038v07n03_02

Garber L.L., Hyatt E.M., Boya U.O. (2008). The mediating effects of the appearance of nondurable consumer goods and their packaging on consumer behavior. In: H.N.J. Schifferstein, P. Hekkert. (Eds.). Product Experience (pp. 581–602). https://doi. org/10.1016/B978-008045089-6.50028-9

Hine T. (1995). The total package: The secret history and hidden meanings of boxes, bottles, cans, and other persuasive containers. New York: Little Brown.

Isen A.M. (1987). Positive affect, cognitive processes, and social behavior. Advances in Experimental Social Psychology, vol. 20, pp. 203–253. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60415-3

Koch C., Koch E.C. (2003). Preconceptions of taste based on color. Journal of Psychology, vol. 137, no. 3, pp. 233–242. https://doi. org/10.1080/00223980309600611

Kotler P.G., Wong A.V., Saunders J. (2008). Principles of marketing. Fifth European Edition. Harlow: Prentice Hall.

Krishna A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, vol. 22, no. 3, pp. 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003

Lewinski P., Fransen M.L., Tan E.S.H. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, vol. 7, pp. 1–14. https://doi.org/10.1037/npe0000012

Mahnke F.H. (1996). Color, environment, and human response: An interdisciplinary understanding of color and its use as a beneficial element in the design of the architectural environment. Hooboken, NJ: John Wiley & Sons.

Morin C. (2011). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, vol. 48, pp. 131–135. https://doi.org/10.1007/ s12115-010-9408-1

Palmer S.E., Schloss K.B. (2010). An ecological valence theory of human color preference. Proceedings of the National Academy of Sciences, vol. 107, no. 19, pp. 8877–8882. https://doi.org/10.1073/pnas.0906172107

Ren L., Chen Y. (2018). Influence of color perception on consumer behavior. In: Nah F.H., Xiao B. (Eds.). HCI in business, government, and organizations. HCIBGO 2018. Lecture notes in computer science, vol. 10923. Springer, Cham. https://doi. org/10.1007/978-3-319-91716-0_32

Soodan V., Chandra P.A. (2016). Influence of emotions on consumer buying behavior: A study on FMCG purchases in Uttarakhand, India. Journal of Entrepreneurship, Business and Economics, vol. 4, no. 2, pp. 163–181.

Spence C. (2015). On the psychological impact of food colour. Flavour, vol. 4, no. 1, pp. 1–16. https:// doi.org/10.1186/s13411- 015-0031-3

Spence C. (2016). Multisensory packaging design: Color, shape, texture, sound, and smell. Integrating the Packaging and Product Experience in Food and Beverages. рр. 1–22. https://doi.org/10.1016/B978-0-08-100356-5.00001-2

Spence C., Velasco C. (2018). On the multiple effects of packaging color on consumer behavior and product experience in the ‘food and beverage’ and ‘home and personal care’ categories. Food Quality and Preference, vol. 68, рр. 226–237. https://doi. org/10.1016/j.foodqual.2018.03.008

Spence C., Velasco C., Knoeferle K. (2014). A large sample study on the influence of the multisensory environment on the wine drinking experience. Flavour, vol. 3, no. 8, pp. 1–12. https://doi.org/10.1186/2044-7248-3-8

Stillman J.A. (2002). Gustation: Intersensory experience par excellence. Perception, vol. 31, no. 12, pp. 1491–1500. https://doi. org/10.1068/p3284

Van Biljon W., van Rensburg M.J. (2011). Branding and packaging design: Key insights on marketing milk to low-income markets in South Africa. African Journal of Business Management, vol. 5, no. 22, рр. 9548–9558. https://doi.org/11.5897/AJBM11.1188

Walker P., Francis B.J., Walker L. (2010). The brightness-weight illusion: Darker objects look heavier but feel lighter. Experimental Psychology, vol. 57, no. 6, рр. 462–469. https://doi.org/10.1027/1618-3169/a000057

Yu L., Westland S., Li Z., Pan Q., Shin M.J., Won S. (2018). The role of individual colour preferences in consumer purchase decisions. Color Research and Application, vol. 43, no. 2, pp. 258–267. https://doi.org/10.1002/col.22180

Aleksandrova I.Yu. (2022). Methodology for developing a brand colour system and diagnosing its communicative effectiveness. Marketing i marketingovye issledovaniya / Marketing and Marketing Research, no. 4, pp. 272–289. https://doi. org/10.36627/2074-5095-2022-4-4-272-289. (in Russ.)

Budnik M.N., Dvalishvili L.V. (2014). Managing consumer behaviour: A case of retail enterprises. Biznes-inform / Business-Inform, no. 3, pp. 202–207. (in Russ.)

Buduk-ool L.K., Kuular Sh.V., Khovalyg A.M. (2020). Electroencephalography. Kyzyl: Tuvan State University. (in Russ.)

Goethe J.W. (2012). Theory of colors. Moscow: LIBROKOM. (in Russ.)

Gnezditskiy V.V. (2004). Inverse EEG task and clinical electroencephalography (mapping and localization of sources of electrical activity in the brain). Moscow: MEDpress-inform. (in Russ.)

Dikaya L.A., Lavreshina A.Yu., Dikiy I.S., Khavaled A., Shegay K.S. (2017). EEG correlates of humour and insight. Rossiyskiy psikhologicheskiy zhurnal / Russian Psychological Journal, vol. 14, no. 3, pp. 133–152. https://doi.org/10.21702/rpj.2017.3.7. (in Russ.)

Dyuk V.A., Kravchik M.R., Senkevich Yu.I., Tsvetkov O.V. (2014). Empirical and statistical study of EEG reactions to the influence of colour stimuli. Biomeditsinskaya informatika / Biomedical Informatics, no. 4, pp. 63–66. (in Russ.)

Zvezdochkina N.V. (2014). Study of electrical activity of the brain. Kazan: Kazan university. (in Russ.)

Kalkova N.N. (2021). Study of consumer preferences and factors influencing the choice of cheese in a real environment. Vestnik Altayskoy akademii ekonomiki i prava / Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law, no. 8-1, pp. 22–31. https://doi. org/10.17513/vaael.1805. (in Russ.)

Kerzina E.A. (2019). Neuromarketing: Methodological foundations and practical directions for application in business. Marketing v Rossii i za rubezhom / Marketing in Russia and Abroad, no. 3, pp. 13–18. (in Russ.)

Kovaleva L.A., Kostrykina S.A. (2010). The impact of dairy products’ packaging colour on consumer perception. Vestnik Amurskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Gumanitarnye nauki / Bulletin of the Amur State University. Series: Humanities, no. 50, pp. 1–8. (in Russ.)

Lapshina T.N. (2007). Electroencephalological correlates of emotional reactions. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 14. Psikhologiya / Lomonosov Psychology Journal, no. 2, pp. 59–69. (in Russ.)

Lyusher M. (1997). The colour of your character. Moscow: RIPOL klassik. (in Russ.)

Nikolaenko N.N. (1985). The influence of the cerebral hemispheres in the process of perception and colour designation. In: Sensory systems. Sensory processes and hemispheric asymmetry (pp. 47–57). Leningrad: Nauka. (in Russ.)

Serov I.E., Kovaleva A.V., Kazmina V.G., Galkina N.V. (2019). Prediction of the unknown brands’ logos memorability based on objective electrophysiological characteristics. Prakticheskiy marketing / Practical Marketing, no. 5(296), pp. 3–10. (in Russ.)

Silina E.A., Evtukh T.V. (2004). Interhemispheric asymmetry and individual differences. Perm: Perm State Humanitarian Pedagogical University. (in Russ.)

Springer S., Deych G. (1983). Left brain, right brain. Moscow: Mir. (in Russ.)

Syain Ch. (2017). The influence of the colour of product packaging on the effectiveness of marketing communications. Nauka i obrazovanie Bolshogo Altaya / Science and Education of the Great Altai, no. 1, pp. 18–21. (in Russ.)

Folomeeva T.V. (2010). Dynamics of consumer attitudes in the context of socio-economic changes. Natsionalnyy psikhologicheskiy zhurnal / National Psychological Journal, no. 1, pp. 111–117. (in Russ.)