Управленец

2218-5003

2686-7923

10.29141/2218-5003-2024-15-3-4

RVRMCI

https://upravlenets.usue.ru/ru/-2024/1609

Восприятие потребителями этнических орнаментов для сувенирной одежды: результаты применения технологий нейромаркетинга и искусственного интеллекта

Customer perception of souvenir clothing ethnic ornaments: Results of using neuromarketing technologies and artificial intelligence

Ярош

Ольга Борисовна

Ярош

Ольга Борисовна

Yarosh

Olga B.

iarosh.olga.cfu@gmail.comЖаворонкова

Зинаида Александровна

Жаворонкова

Зинаида Александровна

Zhavoronkova

Zinaida A.

zina-zhavor@mail.ru

V.I. Vernadsky Crimean Federal University (Simferopol, Russia)Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского (г. Симферополь, РФ)

09072024

15357701103202430052024

CC BY-NC 4.0

С учетом адаптивности покупателей к устоявшимся маркетинговым стимулам возникает необходимость совершенствования способов продвижения текстильной продукции. Применение нейротехнологий позволяет определить потенциальные «якоря» в виде этнических орнаментов для сувенирной продукции. Исследование направлено на выявление нейромаркетинговых метрик потребительского восприятия этнических орнаментов для сувенирной одежды на основе искусственного интеллекта. Методологической базой работы послужили положения сенсорного маркетинга. Использовались общие маркетинговые и специальные нейромаркетинговые методы исследования. Информационную базу составил массив данных, полученных в рамках электроэнцефалографических экспериментов и фокус-группы, в которых участвовало 12 чел., и выборочного предварительного опроса, охватывающего 90 чел. Исследования были проведены в период с января по февраль 2024 г. Разработаны подходы к нейромаркетинговой потребительской оценке этнических орнаментов для сувенирной одежды, основанные на биометрических данных. Выявлены реакции потребителей на разные виды этнических орнаментов одежды. На базе электроэнцефалографического обследования и вербального опроса экспериментальной группы были выбраны наиболее сильные эмоциональные реакции на отдельные виды орнаментов. Полученные результаты были обработаны с помощью искусственного интеллекта для создания современного дизайна сувенирной продукции, в котором использованы этнические национальные узоры. Результаты исследования вносят вклад в понимание влияния ароматической нейростимуляции на восприятие элементов одежды, а также возможностей искусственного интеллекта в формировании обоснованных маркетинговых решений.

Given consumer adaptability to the established marketing incentives, there emerges a need to improve the methods for promoting textile products. The use of neurotechnology allows determining potential ‘anchors’, such as ethnic ornaments, that can be associated with souvenir products. The article focuses on identifying neuromarketing metrics of consumer perception of souvenir clothing ethnic ornaments based on artificial intelligence technology. The foundation of the study resides in the provisions of sensory marketing. General marketing and special neuromarketing research methods were applied. The empirical data are obtained from electroencephalographic (EEG) experiments, a focus group survey (12 respondents), and a preliminary sample interview (90 respondents) conducted in January–February, 2024. We propose biometry-based approaches to neuromarketing consumer evaluation of ethnic patterns for souvenir clothing and reveal customer reactions to different types of ethnic clothing patterns. The strongest emotional responses to particular ornaments are identified based on the EEG test and verbal questioning of the experimental group. The collected data were processed using artificial intelligence to create modern textile designs for souvenir clothing. The results of the study contribute to the understanding of scent neurostimulation’s impact on the perception of clothing elements, as well as the capabilities of artificial intelligence in providing reasoned marketing solutions.

clothing.neuromarketing;artificial intelligence;ethnic ornaments;souvenirs;

нейромаркетинг;искусственный интеллект;этнические орнаменты;сувенирная продукция;одежда.

Григорьева М.Б., Акчурина-Муфтиева Н.М. (2020). Современный крымско-татарский народный костюм: преемственность и новаторство (на примере творчества крымских модельеров) // Культура и искусство. № 12. С. 1–13. https:// doi.org/10.7256/2454-0625.2020.12.34339

Дюк В.А., Кравчик М.Р., Сенкевич Ю.И., Цветков О.В. (2014). Эмпирико-статистическое исследование реакций ЭЭГ на воздействие цветовых стимулов // Биотехносфера. № 4 (34). С. 63–66.

Кириллова А.В., Панова С.А., Лесова Л.Д. (2006). Анализ влияния эфирного масла лаванды на психофизиологическое состояние человека // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Т. 19, № 4. С. 117–120.

Ярош О. Б., Калькова Н. Н. (2022а). Аромамаркетинг: асимметрия потребительского восприятия традиционных продуктов регионального происхождения // Управленец. Т. 13, № 3. С. 67–79. https://doi.org/10.29141/2218-5003-2022-13-3-6

Ярош О. Б., Калькова Н. Н. (2022б). Роль сувенирной продукции в товарном позиционировании туристического региона // Регионология. Т. 30, № 3. С. 647–672. https://doi.org/10.15507/2413-1407.120.030.202203.647-672

Amaro S., Ferreira B.M., Henriques C. (2019). Towards a deeper understanding of the purchase of souvenirs. Tourism and Hospitality Research, vol. 20, issue 2, pp. 223–236. https://doi.org/10.1177/1467358419848139

Berčík J., Gálová J., Vietoris V., Paluchová J. (2023). The application of consumer neuroscience in evaluating the effect of aroma marketing on consumer preferences in the food market. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, vol. 35, no. 3, pp. 261–282. https://doi.org/10.1080/08974438.2021.1989102

Caratù M., Cherubino P., Mattiacci A. (2018). Application of neuro-marketing techniques to the wine tasting experience. In: Proceedings of the 11th annual conference of the Euromed Academy of Business (pp. 290–298).

Chiselev A. (2022). The role of “folk” costume in the sustainable development of ethnic communities from Tulcea County, Romania. Case study: Ukrainians and Russian Lipovans. Culture. Society. Economy. Politics, vol. 2, no. 1, pp. 60–83. https://doi. org/10.2478/csep-2022-0006

Gordon B. (1986). The souvenir: Messenger of the extraordinary. Journal of Popular Culture, vol. 20, no. 3, pp. 135–146. https:// doi.org/10.1111/j.0022-3840.1986.2003_135.x

Goudineau Y. (2003). Laos and ethnic minority cultures: Promoting heritage. UNESCO Publications, pp. 66–73. https://doi. org/978-92-3-103891-4

Hu B., Yu H. (2007). Segmentation by craft selection criteria and shopping involvement. Tourism Management, vol. 28, no. 4, pp. 1079–1092. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.006

Kalaganis F.P., Georgiadis K., Oikonomou V.P., Laskaris N.A., Nikolopoulos S., Kompatsiaris I. (2021). Unlocking the subconscious consumer bias: A survey on the past, present, and future of hybrid EEG schemes in neuromarketing. Frontiers in Neuroergonomics, vol. 2, pp. 1–13. https://doi.org/10.3389/fnrgo.2021.672982

Kim S., Littrell M.A. (1999). Predicting souvenir purchase intentions. Journal of Travel Research, vol. 38, no. 2, pp. 153–162. https://doi.org/10.1177/00472875990380020

Kim S., Littrell M.A. (2001). Souvenir buying intentions for self versus others. Annals of Tourism Research, vol. 28, no. 3, pp. 638– 657. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(00)00064-5

Le C.C., Dong D.X. (2017). Factors affecting European tourists’ satisfaction in Nha Trang city: Perceptions of destination quality. International Journal of Tourism Cities, vol. 3, no. 4, pp. 350–362. https://doi.org/10.1108/IJTC-04-2017-0022

Le F.S., Ryan C. (2018). Souvenir shopping experiences: A case study of Chinese tourists in North Korea. Tourism Management, vol. 64, pp. 142–153. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.08.006

Lehto X.Y., Oh J.Y.J., Cheng C.K., O’Leary J.T. (2004). Predictors of tourists’ shopping behaviour: Examination of socio-demographic characteristics and trip typologies. Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no. 4, pp. 308–319. https://doi. org/10.1177/135676670401000403

Magosso E., De Crescenzio F., Ricci G., Piastra S., Ursino M. (2019). EEG alpha power is modulated by attentional changes during cognitive tasks and virtual reality immersion. Computational Intelligence and Neuroscience, pp. 1–19. https://doi. org/10.1155/2019/7051079

Paraskevaidis P., Andriotis K. (2015). Values of souvenirs as commodities. Tourism Management, vol. 48, pp. 1–10. https://doi. org/10.1016/j.tourman.2014.10.014

Pehlivan S., Akbugday B., Akan A., Sadighzadeh R. (2022). Detection of olfactory stimulus from EEG signals for neuromarketing applications. In: 2022 30th Signal Processing and Communications Applications Conference (SIU) (pp. 1–4). IEEE.

Ram Y., Björk P., Weidenfeld A. (2016). Authenticity and place attachment of major visitor attractions. Tourism Management, vol. 52, pp. 110–122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.06.010

Smith S.L., Reid L.J. (1994). Souvenirs of tourism scholarship. Annals of Tourism Research, vol. 21, no. 4, pp. 855–857. https://doi. org/10.1016/0160-7383(94)90097-3

Soukhathammavong B., Park E. (2019). The authentic souvenir: What does it mean to souvenir suppliers in the heritage destination? Tourism Management, vol. 72, pp. 105–116. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.11.015

Sourov I.H., Ahmed F.A., Opu M.T.I., Mutasim A.K., Bashar M.R., Tipu R.S., Islam M.K. (2023). EEG-based preference classification for neuromarketing application. Computational Intelligence & Neuroscience, 4994751, pp. 1–14. https://doi. org/10.1155/2023/4994751

Sowndhararajan K., Kim S. (2016). Influence of fragrances on human psychophysiological activity: With special reference to human electroencephalographic response. Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–752. https://doi.org/10.3390/ scipharm84040724

Suttikun C., Meeprom S., Gupta M. (2021). Examining the effect of perceived quality of authentic souvenir product, perceived value, and satisfaction on customer loyalty. Cogent Business & Management, vol. 8, no. 1, pp. 1–19. https://doi.org/10.1080/ 23311975.2021.1976468

Swanson K.K., Horridge P.E. (2004). A structural model for souvenir consumption, travel activities, and tourist demographics. Journal of Travel Research, vol. 42, no. 4, pp. 372–380. https://doi.org/10.1177/0047287504263031

Swanson K.K., Horridge P.E. (2006). Travel motivations as souvenir purchase indicators. Tourism Management, vol. 27, no. 4, pp. 671–683. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.03.001

Swanson K.K., Timothy D.J. (2012). Souvenirs: Icons of meaning, commercialization and commoditization. Tourism Management, vol. 33, no. 3, pp. 489–499. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.10.007

Vecchiato G., Astolfi L., Fallani F.D.V., Toppi J., Aloise F., Bez F., Babilon F. (2011). On the use of EEG or MEG brain imaging tools in neuromarketing research. Computational Intelligence and Neuroscience, 643489, pp. 1–13. https://doi.org/10.1155/2011/643489

Wilkins H. (2010). Souvenirs: What and why we buy. Journal of Travel Research, vol. 50, issue 3, pp. 239–247. https://doi. org/10.1177/0047287510362782

Grigoreva M.B., Akchurina-Muftieva N.M. (2020). Modern Crimean Tatar national costume: Succession and novelties (based on the example of Crimean dress designers). Kultura i iskusstvo / Culture and Art, no. 12, pp. 1–13. https://doi.org/10.7256/2454- 0625.2020.12.34339. (in Russ.)

Dyuk V.A., Kravchik M.R., Senkevich Yu.I., Tsvetkov O.V. (2014). Empirical and statistical study of EEG reactions to the influence of colour stimuli. Biotekhnosfera / Biotechnosphere, no. 4(34), pp. 63–66. (in Russ.)

Kirillova A.V., Panova S.A., Lesova L.D. (2006). Analysis of the influence of lavender essential oil on the psychophysiological state of a person. Uchenye zapiski Tavricheskogo natsionalnogo universiteta im. V.I. Vernadskogo / Scientific Notes of V.I. Vernadsky Tauride National University, vol. 19, no. 4, pp. 117–120. (in Russ.)

Yarosh O.B., Kalkova N.N. (2022a). Scent marketing: The asymmetry of consumer perception of traditional regional products. Upravlenets / The Manager, vol. 13, no. 3, pp. 67–79. https://doi.org/10.29141/2218-5003-2022-13-3-6. (in Russ.)

Yarosh O.B., Kalkova N.N. (2022b). The role of souvenirs in the product positioning of the tourist region. Regionologiya / Scholarly Russian Journal of Regional Studies, vol. 30, no. 3, pp. 647–672. https://doi.org/10.15507/2413-1407.120.030.202203.647- 672. (in Russ.)