На российском рынке маргариновой продукции наблюдаются изменения моделей потребительского поведения, отрасль столкнулась с падением продаж ряда брендов. Исследование направлено на выявление новых трендов на рынке масложировой продукции и проверку гипотез о сокращении потребления маргарина конечными потребителями по причине популярности здорового образа жизни, быстро растущего спроса на готовую еду и выпечку, высокой чувствительности покупателей к цене. Методологическую основу исследования составили теории бренд-менеджмента и маркетинга. Использованы методы кабинетного и полевого маркетинговых исследований, опрос, статистические методы анализа. Расчеты проведены с помощью статистического программного обеспечения SPSS и JASP. Для оценки брендменеджмента компаний применялись индекс лояльности бренду, показатель знания брендов в Яндекс Wordstat. Информационную базу работы составили панельные данные Nielsen по ритейл-аудиту на рынках товаров повседневного спроса за 2021–2023 гг., аналитической платформы QlickView, отчет ООО «Профи Исследования» по итогам полевого исследования брендов маргарина в ноябре 2023 г., материалы опроса, проведенного авторами в ноябре – декабре 2023 г. Получен вывод о сокращении доли маргарина в общем объеме производства и продаж твердых жиров. Подтвердились гипотезы об уменьшении покупок маргаринов из-за стремления к здоровому образу жизни и по рекомендации врача. Выявлено, что цена является ключевым фактором при выборе маргариновой продукции.
Shifts in the Russian margarine market have produced changes in consumer behaviour patterns and caused a decline in sales of a number of brands. The study aims to reveal new trends in the fats and oils market and tests the hypotheses that end consumers tend to buy less margarine due to the rising popularity of a healthy lifestyle, the fast-growing demand for ready-made foods and baked goods, and customers’ high price sensitivity. The theories of brand management and marketing constitute the theoretical basis of the study. The research uses desk and field marketing research methods, survey, and statistical analysis. Calculations were carried out in statistical software SPSS and JASP. To assess brand management at the companies under review, we apply the brand loyalty index and the brand awareness indicator in Yandex Wordstat. The empirical evidence covers Nielsen panel data on retail audits in consumer goods markets for 2021–2023; data sourced from the QlickView analytical platform; OOO Profi Issledovania’s report based on the results of a field study of margarine brands in November 2023; and data from a survey conducted by the authors in November–December, 2023. The findings show that the share of margarines in total production volumes and solid fats sales is in decline. We confirmed the hypotheses that margarines consumption is decreasing due to a healthy lifestyle culture and the need to follow doctor’s recommendations. Price is found to be the key factor in choosing margarine brands.