Управленец

2218-5003

2686-7923

10.29141/2218-5003-2024-15-3-6

YKIZBQ

https://upravlenets.usue.ru/ru/-2024/1611

Факторы потребительского выбора собственных торговых марок российских розничных сетей: роль «зеленых» характеристик

Factors in consumer choice of Russian retail chains’ private labels: The role of green attributes

Валитова

Лилия Аскаровна

Валитова

Лилия Аскаровна

Valitova

Lilia A.

lvalit@gmail.comАлексанов

Константин Николаевич

Алексанов

Константин Николаевич

Aleksanov

Konstantin N.

aleksanovkn@gmail.comДэн

Цзюньчжи

Дэн

Цзюньчжи

Deng

Junzhi

deng.junzhi@yandex.ruАлексанова

Светлана Сергеевна

Алексанова

Светлана Сергеевна

Aleksanova

Svetlana S.

ss.aleksanova@yandex.ruШерешева

Марина Юрьевна

Шерешева

Марина Юрьевна

Sheresheva

Marina Yu.

m.sheresheva@mail.ru

Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia)Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (г. Москва, РФ)

Shanghai Investment Consulting Corporation (Shanghai, China)Шанхайская инвестиционная консалтинговая корпорация (г. Шанхай, Китай)

Mengna Company (Moscow, Russia)Mengna Company (г. Москва, РФ)

09072024

15385980102202402042024

CC BY-NC 4.0

Проблематика «зеленого» маркетинга и его влияния на потребительское поведение, а также вопросы эволюции собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей достаточно хорошо освещены, но до сих пор нет комплексных исследований, посвященных взаимосвязи этих трех аспектов. Статья направлена на изучение факторов, влияющих на решение потребителей о приобретении «зеленых» СТМ, и определение характеристик товаров, которые российские потребители воспринимают как «зеленые», то есть безопасные для самого потребителя и окружающей среды на всех стадиях производственного, реализационного и утилизационного циклов. Методология работы опирается на теории маркетинга отношений, потребительского выбора, восприятия ценности (value perception theory) и концепцию устойчивого развития. Информационной базой для эмпирического исследования послужили глубинные экспертные интервью с представителями розничных сетей и результаты анкетирования 373 респондентов. Полученные данные обработаны с помощью методов корреляционного и регрессионного анализа, контент-анализа. Результаты исследования показали, что цена СТМ не является единственным фактором потребительского выбора: на него влияют как социально-демографические характеристики респондентов, так и различные дополнительные свойства СТМ, в числе которых – набор «зеленых» характеристик, информативность упаковки, социальная ориентация СТМ и др. Полученные выводы могут быть востребованы в планировании маркетинговых кампаний по продвижению собственных торговых марок сетей.

The issues of green marketing, its impact on consumer behaviour, and the evolution of retail chains’ private labels (PLs) are well-covered in scientific literature. However, there is a lack of comprehensive research addressing the interconnection of these three aspects. The paper explores the factors affecting consumer decisions to purchase green private labels and identifies what product attributes Russian consumers associate with being green, i.e., safe for both the consumer and the environment at all stages of production, sales and disposal. The methodological basis of the study resides in relationship marketing theory, consumer choice theory, value perception theory and the concept of sustainable development. The data for the empirical study were obtained from in-depth expert interviews with retail chains’ representatives and respondents’ survey. The data were processed using correlation and regression analysis, as well as content analysis. The research results indicate that the price of private labels is not the sole factor in consumer choice: it is influenced by both socio-demographic characteristics of respondents and additional properties of PLs, including a set of green attributes, informative packaging, social orientation of private labels, etc. The findings of the study are valuable for planning marketing campaigns to promote PLs of retail chains.

«зеленый» маркетинг;собственные торговые марки;розничные сети;потребительский выбор;товары повседневного спроса.

green marketing;private labels;retail chains;consumer choice;fast-moving consumer goods (FMCG).

Белецкий М.Д. (2022). Детерминанты сдерживания и потенциал развития собственных торговых марок, а также ассортимента товаров под их эгидой в преддверии реформирования российской экономики // Экономика, предпринимательство и право. Т. 12, № 5. С. 1583–1598. http://dx.doi.org/10.18334/epp.12.5.114756

Герасименко В.В. (2021). Идеология осознанного потребления и восприятие ценностей бренда // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Т. 13, № 3. С. 7–24. https://doi.org/10.38050/2078–3809–2021-13-3-7-24

Курганова Н.Ю. (2020). Обеспечение конкурентоспособности розничных сетей на основе развития собственных торговых марок // Вестник Академии. № 3. С. 47–53.

Липатов Н.С. (2022). Отраслевые особенности развития собственных торговых марок: на примере федеральных торговых сетей // Экономика: вчера, сегодня, завтра. Т. 12, № 6-1. С. 160–166. https://doi.org/10.34670/AR.2022.33.67.030

Николаева М.А., Бас Д.Д. (2021). Создание, продвижение и классификация собственных торговых марок // Товаровед продовольственных товаров. № 5. С. 337–345. https://doi.org/10.33920/igt-01-2105-02

Старов С. (2022). Управление собственными торговыми марками розничных сетей. Москва: Litres.

Старов С.А., Кирюков С.И. (2012). Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FCMG // Бренд-менеджмент. Т. 6. С. 342–355. https://grebennikon.ru/article-29k3.html

Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. (2020). Собственная торговая марка как бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 2. С. 104–118. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118

Старов С.А. (2013). Управление собственными торговыми марками розничных сетей. Санкт-Петербург: Высшая школа менеджмента.

Черенков В.И., Благов Е.Ю., Старов С.А., Таничев А.В. (2021). Брендинг устойчивости и собственные торговые марки: от междисциплинарного подхода к трансдисциплинарному // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. Т. 20, № 4. С. 471–508. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2021.401

Черенков В.И., Старов С.А., Гладких И.В., Кирюков С.И., Назаренко Е.А. (2021). Превращение собственной торговой марки продавца экопродуктов в бренд устойчивости – путь к ответственному потреблению // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 3. С. 194–207. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-3-3-194-207

Amaldoss W., Desai P.S., Shin W. (2015). Keyword search advertising and first-page bid estimates: A strategic analysis. Management Science, vol. 61, no. 3, pp. 507–519. https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.2033

Baker S.E., Edwards R. (2012). How many qualitative interviews is enough? Expert voices and early career reflections on sampling and cases in qualitative research. National Centre for Research Methods Review Paper. https://eprints.ncrm.ac.uk/id/ eprint/2273/4/how_many_interviews.pdf

Baltas G., Argouslidis P.C. (2007). Consumer characteristics and demand for store brands. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 35, no. 5, pp. 328–341. https://doi.org/10.1108/09590550710743708

Berezka S., Rebiazina V., Muravskaia S. (2021). Changes in consumer behavior in the BRICS countries during the COVID-19 pandemic: The role of trust and anxiety. BRICS Journal of Economics, vol. 2, no. 1, pp. 53–73. https://doi.org/10.38050/2712- 7508-2021-29

Burt S. (2000). The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing, vol. 34, no. 8, pp. 875–890. https://doi.org/10.1108/03090560010331351

Burt S., Davis S. (1999). Follow my leader? Lookalike retailer brands in non-manufacturer-dominated product markets in the UK. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 9, no. 2, pp. 163–185. https://doi. org/10.1080/095939699342624

Chang N.J., Fong C.M. (2010). Green product quality, green corporate image, green customer satisfaction, and green customer loyalty. African Journal of Business Management, vol. 4, no. 13, pp. 2836–2844.

Cherenkov V., Sheresheva M., Starov S., Gladkikh I., Tanichev A., Berezka S., Yussuf A. (2020). Sustainability trends and consumer perceived risks towards private labels. Entrepreneurship and Sustainability Issues, vol. 8, no. 1, pp. 347–362. https://doi. org/10.9770/jesi.2020.8.1(24)

Coelho P.S., Rita P., Santoz Z.R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 43, pp. 101–110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.011

Corstjens J., Corstjens M.J. (1995). Store wars: The battle for mindspace and shelfspace. Wiley. Gielens K., Ma Y., Namin A., Sethuraman R., Smith R.J., Bachtel R.C., Jervis S. (2021). The future of private labels: Towards a smart private label strategy. Journal of Retailing, vol. 97, no. 1, pp. 99–115. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.10.007

Keller K.O., Geyskens I., Dekimpe M.G. (2020). Opening the umbrella: The effects of rebranding multiple category-specific private-label brands to one umbrella brand. Journal of Marketing Research, vol. 57, no. 4, pp. 677–694. https://doi. org/10.1177/0022243720922853

Kumar N., Steenkamp J.B.E.M. (2007). Brand versus brand. International Commerce Review: ECR Journal, vol. 7, no. 1, pp. 46–53. https://doi.org/10.1007/s12146-007-0008-y

Laaksonen H., Reynolds J. (1994). Own brands in food retailing across Europe. Journal of Brand Management, vol. 2, no. 1, pp. 37–46. https://doi.org/10.1057/bm.1994.30

Lamey L., Deleersnyder B., Dekimpe M.G., Steenkamp J.B. (2007). How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, vol. 71, no. 1, pp. 1–15. https://doi.org/10.1509/ jmkg.71.1.001

Likert R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of psychology. Namin A., Dehdashti Y. (2019). A “hidden” side of consumer grocery shopping choice. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 48, pp. 16–27. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.009

Obeng E., Luchs R., Inman J.J., Hulland J. (2016). Survival of the fittest: How competitive service overlap and retail format impact incumbents’ vulnerability to new entrants. Journal of Retailing, vol. 92, no. 4, pp. 383–396. https://doi.org/10.1016/j. jretai.2016.07.001

Panibratov A. (2021). Sanctions, cooperation, and innovation: Insights into Russian economy and implications for Russian firms. BRICS Journal of Economics, vol. 2, no. 3, pp. 4–26. https://doi.org/10.38050/2712-7508-2021-3-1

Scott Morton F., Zettelmeyer F. (2004). The strategic positioning of store brands in retailer–manufacturer negotiations. Review of Industrial Organization, vol. 24, pp. 161–194. https://doi.org/10.1023/B:REIO.0000033350.25229.d6

Seidman I. (2006). Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social sciences. Teachers College Press.

Sharko E.R. (2021). Promotion of a healthy lifestyle in Russia and China. The first results of COVID-19 and trends in the postCOVID economy. BRICS Journal of Economics, vol. 2, no. 3, pp. 27–53. https://doi.org/10.38050/2712-7508-2021-3-2

Valaskova K., Kliestikova J., Krizanova A. (2018). Consumer perception of private label products: An empirical research. Journal of Competitiveness, vol. 10, no. 3, pp. 149–163. https://doi.org/10.7441/joc.2018.03.10

Wileman A., Jary M. (1997). Retail power plays: From trading to brand leadership. New York: New York University Press.

Wu L., Yang W., Wu J. (2021). Private label management: A literature review. Journal of Business Research, vol. 125, pp. 368–384. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.032

Beletskiy M.D. (2022). Determinants of deterrence and the potential for the development of own brands and product range in anticipation of the reform of the Russian economy. Ekonomika, predprinimatelstvo i parvo / Economy, Entrepreneurship and Law, vol. 12, no. 5, pp. 1583–1598. http://dx.doi.org/10.18334/epp.12.5.114756. (in Russ.)

Gerasimenko V.V. (2021). Conscious consumption ideology and brand values perception. Nauchnye issledovaniya ekonomicheskogo fakulteta. Elektronnyy zhurnal ekonomicheskogo fakulteta MGU imeni M.V. Lomonosova / Scientific Research of Faculty of Economics. Electronic Journal, vol. 13, no. 3, pp. 7–24. https://doi.org/10.38050/2078–3809–2021-13-3-7-24. (in Russ.)

Kurganova N.Yu. (2020). Ensuring the competitiveness of retail chains based of the development of their own brands. Vestnik Akademii / Bulletin of the Academy, no. 3, pp. 47–53. (in Russ.)

Lipatov N.S. (2022). Industry-specific features of the development of own brands: on the example of federal retail chains. Ekonomika: vchera, segodnya, zavtra / Economics: Yesterday, Today and Tomorrow, vol. 12, no. 6-1, pp. 160–166. https://doi. org/10.34670/AR.2022.33.67.030. (in Russ.)

Nikolaeva M.A., Bas D.D. (2021). Creation, promotion and classification of private labels. Tovaroved prodovolstvennykh tovarov / Food Products Commodity Expert, no. 5, pp. 337–345. https://doi.org/10.33920/igt-01-2105-02. (in Russ.)

Starov S. (2022). Management of private brands of retail chains. Moscow: Litres. (in Russ.)

Starov S.A., Kiryukov S.I. (2012). Formation and development of retail chains’ own brands in the FCMG market. Brend-menedzhment / Brand Management, vol. 6, pp. 342–355. https://grebennikon.ru/article-29k3.html. (in Russ.)

Starov S.A., Cherenkov V.I., Gladkikh I.V., Kiryukov S.I. (2020). Own trademark as a brand. Marketing i marketingovye issledovaniya / Marketing and Marketing Research, no. 2, pp. 104–118. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118. (in Russ.)

Starov S.A. (2013). Management of private brands of retail chains. Saint Petersburg: Higher School of Management. (in Russ.)

Cherenkov V.I., Blagov E.Yu., Starov S.A., Tanichev A.V. (2021). Sustainability branding and private labels: From interdisciplinary approach to transdisciplinary one. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment / Vestnik of St. Petersburg University. Management, vol. 20, no. 4, pp. 471–508. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2021.401. (in Russ.)

Cherenkov V.I., Starov S.A., Gladkikh I.V., Kiryukov S.I., Nazarenko E.A. (2021). Transforming the seller’s own brand of eco-products into a sustainability brand: The path to responsible consumption. Marketing i marketingovye issledovaniya / Marketing and Marketing Research, no. 3, pp. 194–207. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-3-3-194-207. (in Russ.)

Burt S. (2000). The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing, vol. 34, no. 8, pp. 875–890. https://doi.org/10.1108/03090560010331351

Kumar N., Steenkamp J.B.E.M. (2007). Brand versus brand. International Commerce Review: ECR Journal, vol. 7, no. 1, pp. 46–53. https://doi.org/10.1007/s12146-007-0008-y

Laaksonen H., Reynolds J. (1994). Own brands in food retailing across Europe. Journal of Brand Management, vol. 2, no. 1, pp. 37–46. https://doi.org/10.1057/bm.1994.30

Seidman I. (2006). Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social sciences. Teachers College Press.

Wileman A., Jary M. (1997). Retail power plays: From trading to brand leadership. New York: New York University Press.

Wu L., Yang W., Wu J. (2021). Private label management: A literature review. Journal of Business Research, vol. 125, pp. 368–384. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.032