Авторы:

Капустина Лариса Михайловна, Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента. Уральский государственный экономический университет

Изакова Наталья Борисовна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента. Уральский государственный экономический университет

Миколенко Анастасия Сергеевна, Бренд-менеджер. Группа компаний «Русагро»

Аннотация:

На российском рынке маргариновой продукции наблюдаются изменения моделей потребительского поведения, отрасль столкнулась с падением продаж ряда брендов. Исследование направлено на выявление новых трендов на рынке масложировой продукции и проверку гипотез о сокращении потребления маргарина конечными потребителями по причине популярности здорового образа жизни, быстро растущего спроса на готовую еду и выпечку, высокой чувствительности покупателей к цене. Методологическую основу исследования составили теории бренд-менеджмента и маркетинга. Использованы методы кабинетного и полевого маркетинговых исследований, опрос, статистические методы анализа. Расчеты проведены с помощью статистического программного обеспечения SPSS и JASP. Для оценки брендменеджмента компаний применялись индекс лояльности бренду, показатель знания брендов в Яндекс Wordstat. Информационную базу работы составили панельные данные Nielsen по ритейл-аудиту на рынках товаров повседневного спроса за 2021–2023 гг., аналитической платформы QlickView, отчет ООО «Профи Исследования» по итогам полевого исследования брендов маргарина в ноябре 2023 г., материалы опроса, проведенного авторами в ноябре – декабре 2023 г. Получен вывод о сокращении доли маргарина в общем объеме производства и продаж твердых жиров. Подтвердились гипотезы об уменьшении покупок маргаринов из-за стремления к здоровому образу жизни и по рекомендации врача. Выявлено, что цена является ключевым фактором при выборе маргариновой продукции.

Ключевые слова:

бренд; бренд-менеджмент; маргариновая продукция; позиционирование; потребительское поведение; маркетинговые исследования.

Скачать полный текст статьи