Авторы:

Гутникова Ольга Николаевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского,

Ярош Ольга Борисовна, Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, главный научный сотрудник лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Калькова Наталья Николаевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Аннотация:

Культура потребления пищевых продуктов ориентирована на инновационные технологии и идеологию здорового питания. В этих условиях производители зачастую используют товарную информацию как способ продвижения товара, не предоставляя покупателям достоверных сведений о его практическом назначении. Исследование посвящено проверке гипотезы, согласно которой надпись «без глютена» не влияет на потребительский выбор, а знания о функциональных свойствах продукта формируются у потребителя под воздействием внешней маркетинговой информации. Методологической основой работы выступила теория маркетинга в части потребительского восприятия продуктов с использованием нейромаркетинговых технологий, окулографии и айтрекинга. Применялся опытно-экспериментальный метод, включающий нейромаркетинговый эксперимент по изучению визуальной заметности надписей «без глютена». Информационную базу составили результаты анкетирования 200 покупателей крупных торговых сетей города Симферополя в январе 2023 г., а также итоги эксперимента с участием 32 студентов и сотрудников, проведенного на базе лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского. Исследование показало слабую осведомленность потребителей относительно функционального назначения безглютеновых продуктов. Установлено, что визуальное внимание к надписи «без глютена» в 1,5 раза ниже, чем к любой другой маркировочной информации. Обнаружена взаимосвязь между временем изучения продукта и выбором покупателем образца, содержащего указанный маркировочный знак. Согласно выводам, необходимо расширять информацию на упаковке безглютенового продукта; отнести соответствующую продукцию к категории функциональных, узкоспециализированных товаров и альтернативных заменителей, предназначенных для питания потребителей с аутоиммунными заболеваниями; осуществлять реализацию данных товаров в специализированных отделах или торговых точках.

Ключевые слова:

нейромаркетинг; товарная информация; маркировка; айтрекинг; безглютеновые продукты; восприятие потребителей.

Скачать полный текст статьи