Авторы:

Челик Камил, PhD, доцент кафедры информационных систем управления. Бартынский университет

Яник Гюрхан, Стажер-исследователь Высшей школы образования; стажер-исследователь кафедры бизнес-управления, факультет экономики и администрирования. Бартынский университет,

Аннотация:

С развитием цифровых технологий и социальных медиа понимание механизмов сарафанного радио в интернет-среде (eWOM) приобрело особенно большое значение для компаний, стремящихся сформировать положительный имидж и эффективную стратегию развития. Статья посвящена выявлению факторов, побуждающих потребителей к участию в электронном сарафанном радио. Полигоном исследования выступила сфера общественного питания как одна из наиболее подверженных воздействию eWOM. На примере мобильных приложений по доставке еды (MFOA), представляющих инновационный канал взаимодействия и привлечения клиентов, проанализирована роль четырех факторов – доверия, цифровой удовлетворенности (eSatisfaction), цифровой лояльности (eLoyalty) и воспринимаемой ценности – в стимулировании пользователей к eWOM-коммуникации. Методологическая основа работы представлена классической теорией маркетинга. Методы исследования – моделирование структурными уравнениями, факторный анализ. Информационную базу работы составили данные опроса 579 пользователей MFOA-приложений Турции, проведенного в пери од с января по июнь 2023 г. Обнаружено, что только три фактора – доверие, цифровая удовлетворенность и цифровая лояльность – стимулируют пользователей MFOA-приложений к участию в электронном сарафанном радио; гипотеза о значимой роли воспринимаемой ценности в данном процессе не нашла подтверждения. Совокупность трех указанных факторов является предпосылкой к написанию положительных отзывов, что в итоге повышает популярность приложения. Результаты исследования представляют интерес для руководителей предприятий общественного питания в части управления репутацией бренда, осмысления конкурентных преимуществ и поведения потребителей.

Ключевые слова:

потребительское поведение; электронное сарафанное радио; мобильные приложения; доставка еды; цифровая удовлетворенность потребителя; цифровая лояльность; Турция.

Скачать полный текст статьи