Авторы:

Калькова Наталья Николаевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики. Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского

Аннотация:

Развитие интернет-торговли ограничивает возможность изучения потребительского поведения традиционными маркетинговыми методами. Статья направлена на выявление особенностей прогнозирования потребительского выбора товаров (на примере сыра) в интернете с использованием технологии окулографии (eye-tracking). Методологической основой послужила теория сенсорного маркетинга. Информационную базу исследования составили окулографические данные 30 испытуемых, полученные в ходе лабораторного нейромаркетингового эксперимента по изучению товаров в трех интернет-магазинах: с низкой, средней и высокой плотностью размещенных товаров. Использовались общенаучные и экономико-статистические методы анализа, а также нейрофизиологические методы для оценки реакции потребите лей в процессе визуального изучения товаров на виртуальных полках интернет-магазинов. На основе анализа паттернов глазодвигательного поведения определены гендерные различия при просмотре интернет-страниц. Установлено, что визуальная реакция на товар в виде максимального количества фиксаций на нем выступает определяющей метрикой, что дает возможность с высокой точностью прогнозировать выбор товара потребителями на виртуальной странице. Предложено ранжировать товары по степени их вероятного выбора на базе АВС-анализа, который апробирован на примере онлайн-страниц с низкой и средней плотностью размещения продукции. Результаты показали, что количество фиксаций на товарах на виртуальной полке связано с когнитивным потребительским поведением при их выборе. Предложенная методика позволяет с высокой долей вероятности прогнозировать потребительский выбор товаров на интернет-странице и, как следствие, более рационально планировать ассортимент и товарные запасы, а также эффективно продвигать продукт в виртуальной среде.

Ключевые слова:

нейромаркетинг; потребительское поведение; визуальное восприятие; интернет; сыр; айтрекинг; АВС-анализ.

Скачать полный текст статьи