Авторы:

Смирнова Мария Михайловна, Кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, директор Центра стратегического маркетинга и инноваций. Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Староверова Ирина Ивановна, Соискатель кафедры маркетинга. Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Аннотация:

В условиях усиливающейся конкуренции и роста рыночной власти потребителей компании ищут новые способы создания и сохранения конкурентных преимуществ. Маркетинговые подразделения играют ключевую роль в формировании конкурентоспособности организации, однако на практике координация маркетинговых процессов, затрагивающих различные отделы компании, сталкивается с проблемой разнонаправленных подходов в управлении. В статье рассматриваются подходы к управлению брендом и лояльностью клиентов к нему как основным маркетинговым про цессам с фокусом на стратегиях постановки целей. Методология исследования опирается на классическую концепцию маркетинга, а также теоретические концепции управления брендом и лояльностью клиентов. Эмпирическую основу составили данные глубинных интервью с директорами по маркетингу 20 российских компаний, проведенных в ноябре 2022 г. Результаты интервью, обработанные с использованием контент-анализа и метода репертуарных решеток, выявили отсутствие системного подхода к постановке целей: управление брендом ориентировано на достижение краткосрочных финансовых целей, в то время как управление лояльностью клиентов акцентирует внимание на долгосрочных марке тинговых задачах. Отсутствие синхронизации целей приводит к несогласованности в выборе методов и оценке успеха выполнения поставленных задач. Полученные результаты способствуют более глубокому пониманию механизмов поста новки целей в управлении брендом и лояльностью клиентов, а также выявляют пробелы синхронизации маркетинговых стратегий.

Ключевые слова: бренд; управление брендом; управление лояльностью клиента; целеполагание; организационная структура; отдел маркетинга. .

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Смирнова М.М., Староверова И.И. (2025). Стратегии постановки целей в управлении брендом и лояльностью клиента в условиях экономической трансформации // Управленец. Т. 16, № 2. С. 100–117. DOI: 10.29141/ 2218-5003-2025-16-2-7. EDN: ZSBIFO.