Авторы:

Марценюк Анастасия Олеговна, Продуктовый аналитик. АО «Т-Банк»

Мирзоян Ашот Гамлетович, Старший преподаватель кафедры экономики инноваций экономического факультета. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Петр Александрович Лавриненко, Кандидат экономических наук, старший научный сотрудник. Научно-исследовательский финансовый институт Минфина России; старший научный сотрудник. Институт народнохозяйственного прогнозирования Российской академии наук

Аннотация:

Торговые площадки расходуют большие средства на привлечение пользователей и ведут борьбу за увеличение доли рынка. Интенсивная конкуренция актуализирует задачу установления факторов, определяющих поведение покупателей. Исследование направлено на выявление характеристик российских торговых площадок, оказывающих наибольшее влияние на выбор маркетплейса потребителем, на примере Ozon и Wildberries. Методологическая основа исследования представлена теорией обоснованных действий. Методы работы – кластеризация с использованием k-средних, метод анализа иерархий и факторный анализ. Информационную базу составили данные двух опросов: на первом этапе при участии 230 респондентов сформирован список актуальных характеристик, учитываемых потребителями при выборе маркетплейса; на втором этапе для выявления ключевых характеристик маркетплейсов был проведен опрос 478 респондентов. Результаты показали, что ключевыми характеристиками платформ являются ассортимент, доставка и прошлый опыт использования платформы. При этом Wildberries в среднем имеет более высокое значение индекса качества платформы и получает более высокие оценки по параметрам «качество сайта» и «программа лояльности». Предпочтения потребителей негомогенны: внутри кластеров потребителей, предпочитающих Wildberries, ключевыми факторами выбора оказываются доставка, прошлый опыт и качество сайта, а в кластере, где лидером является Ozon, наибольшую важность приобретает эффект окружения. Итоги исследования могут быть использованы для формирования маркетинговых стратегий, укрепления лояльности клиентов и привлечения новых потребителей.

Ключевые слова: маркетплейс; характеристики маркетплейса; качество маркетплейса; электронная коммерция; кластеризация потребителей; факторы потребительского выбора; Ozon; Wildberries.

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Марценюк А.О., Мирзоян А.Г., Лавриненко П.А. (2025). Факторы потребительского выбора маркетплейса для онлайн-покупок // Управленец. Т. 16, № 3. С. 92–108. DOI: 10.29141/2218-5003-2025-16-3-7. EDN: GEXKQB.