Авторы:

Куркова Дина Николаевна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга экономического факультета. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, РФ.

Курбацкий Алексей Николаевич

Кандидат физико-математических наук, заведующий кафедрой эконометрики и математических методов экономики Московской школы экономики. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, РФ.

Аннотация:

Алгоритмическое ценообразование создает вызовы ценовой непрозрачности и динамики. Исследование направлено на выявление и классификацию механизмов адаптации потребителей к алгоритмическому ценообразованию через интеграцию мотивов, практик и контекстуальных факторов, а также сегментацию потребителей на основе вы- явленных паттернов. Методологическая основа работы включает комплексное рассмотрение адаптации с позиций: экономических теорий (рациональный выбор Г. Беккера, ценовая чувствительность К. Монро), психологических концепций (справедливость Л. Болтона, теория привычек Ф. Лалли) и социологических подходов (социальный капитал П. Бурдье). Использованы методы опроса, латентный классовый анализ (LCA), дисперсионный анализ (ANOVA) и мультиноминальная логистическая регрессия. Информационной базой послужили первичные данные анкетирования 313 российских потребителей в период с апреля по май 2025 г. В результате выделены три сегмента потребителей с уникальными адаптивными стратегиями: «цифровые рационалисты» (36 %), ориентированные на экономию и удобство, «контролирующие оптимизаторы» (30 %), чувствительные к ценам и стремящиеся к справедливости, и «скидочные энтузиасты» (34 %), превращающие экономию в социально-игровую практику и мотивированные психологическим вознаграждением. Ключевыми детерминантами сегментации выступили возраст, уровень дохода, место проживания и цифровая грамотность. Результаты вносят вклад в понимание нелинейных механизмов адаптации и могут быть использованы компаниями для корректировки алгоритмов ценообразования с учетом адаптивных практик потребителей; потребителями – для повышения осведомленности и принятия осознанных решений в цифровой среде; органами государственного регулирования – для разработки мер по защите прав потребителей от алгоритмической дискриминации.

Ключевые слова: алгоритмическое ценообразование; адаптация потребителей; цифровая адаптация; адаптивные практики; поведенческая сегментация.

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Куркова Д.Н., Курбацкий А.Н. (2025). Механизмы адаптации потребителей к алгоритмическому ценообразованию // Управленец. Т. 16, № 5. С. 67–83. DOI: 10.29141/2218-5003-2025-16-5-5. EDN: MCGSYO.