Авторы:

Онево Теофилус Т.Э.

Аспирант кафедры экономической политики и мировой экономики, Институт экономики и управления. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, РФ.

Беляева Жанна Сергеевна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической политики и мировой экономики, Институт экономики и управления. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, РФ.

Беляева Жанна Сергеевна

Адегбиле Годвин Преподаватель кафедры бизнес-администрирования, факультет менеджмента. Государственный университет Осун, г. Ошогбо, Нигерия.

Аннотация:

Социально-экологическая ответственность организаций на всех этапах производственных и управленческих процессов приобретает большую значимость, что обусловлено возросшей осведомленностью потребителей о важности внедрения и учета ESG-факторов. Малоизученным остается аспект влияния поддержки знаменитостей как лидеров общественного мнения на процесс принятия решений о ESG-покупках представителями молодого поколения. Исследование посвящено анализу опосредующего эффекта одобрения знаменитостей на потребительское поведение и мотивацию к покупкам ESG-ориентированных товаров повседневного спроса. Методологическую основу составили стейкхолдерская теория, теория поколений, ESG-подход и модель переноса смыслов. В работе использовались первичные данные, полученные методом онлайн-анкетирования 384 респондентов, относящихся к поколению Z и миллениалам. Оценка проводилась путем регрессионного анализа данных. Полученные результаты свидетельствуют о значительном положительном влиянии ESG и одобрения знаменитостей на принятие потребителями решения о покупке. Выявлено, что одобрение известными личностями ESG-принадлежности групп товаров широкого назначения в значительной степени влияет на решение о покупке среди представителей рассматриваемых поколений. Эмпирически подтвержденные гипотезы указывают на необходимость не только внедрения практик ESG, но и повышения осведомленности потребителей об этом. Поддержка со стороны знаменитостей играет важную роль медиатора в усилении связи между осведомленностью о ESG-практиках и решением о покупке. Результаты могут быть полезны при разработке стратегий продвижения и формирования ESG-осведомленности среди потребителей, принадлежащих к поколениям Z и миллениалам.

Ключевые слова: потребительское поведение; ESG-осведомленность; одобрение знаменитостей; решение о покупке; товары повседневного спроса; Нигерия

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Onewo T.T.E., Belyaeva Z.S., Adegbile G. (2025). The mediating role of celebrity endorsement in stimulating purchases of ESG-oriented goods in Nigeria’s fast-moving consumer goods sector // Управленец. Т. 16, № 5. С. 84–97. DOI: 10.29141/2218-5003-2025-16-5-6. EDN: UZRQTI.