Авторы:

Шарко Елена Романовна

Кандидат экономических наук, научный сотрудник научно-учеб- ной лаборатории сетевых форм организации; старший преподаватель департамента маркетинга. Высшая школа экономики, г. Москва, РФ.

Саруханян Мариам Нельсоновна

Исследователь-стажер научно-учебной лаборатории сетевых форм организации. Высшая школа экономики, г. Москва, РФ.

Аннотация:

Сегодня у региональных косметических компаний РФ отсутствуют эффективные механизмы преодоления недоверия потребителей и конкурентоспособной адаптации к новой рыночной динамике, сформированной уходом ведущих иностранных брендов после 2022 г. Статья направлена на разработку рекомендаций по адаптации бизнес-модели и маркетинговой стратегии российских компаний, выпускающих локальные косметические бренды. Методологическую основу работы составили теории и концепции бизнес-моделей, маркетинговых стратегий и потребительского поведения. Исследование организовано в формате ad hoc со смешанным типом дизайна. Вспомогательная (качественная) часть включала 10 глубинных интервью с потребителями косметики, что позволило получить детальное понимание мотиваций и восприятия продукции. Основная (количественная) часть исследования реализована через онлайн-анкетирование, в котором приняли участие 456 респондентов. Для обработки данных использовались методы поискового (EFA) и подтверждающего факторного анализа (CFA), что обеспечило надежность и валидность выявленных факторов. Определены ключевые детерминанты поведения российских потребителей косметики в отношении региональных брендов (обязательный сенсорный опыт и эмоциональная связь с клиентом), а также даны рекомендации по формированию маркетинговых стратегий адаптации в текущих условиях (обеспечение тесной интеграции всех элементов бизнес-модели, где экологическая и социальная повестки выступают не вспомогательными, а ключевыми составляющими). Эти данные значительно расширяют знания в области маркетинга косметической индустрии в России. Применение комплексного подхода к изучению потребительского поведения в условиях турбулентности и смешанной методологии для формирования прикладных рекомендаций восполняет существующий теоретический и практический пробел.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия; бизнес-модель; локальная косметическая компания; доверие; потребительское поведение.

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Шарко Е.Р., Саруханян М.Н. (2025). Адаптация бизнес-модели и маркетинговой стратегии региональных косметических брендов на российском рынке // Управленец. Т. 16, № 6. С. 34–50. DOI: 10.29141/2218-5003- 2025-16-6-3. EDN: DUMVUX.