Авторы:

Алексанов Константин Николаевич

Аспирант кафедры маркетинга. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, РФ; коммерческий директор. СТМ Нон-фуд ГК «Лента».

Пахалов Александр Михайлович

Научный сотрудник лаборатории институционального анализа, член управляющего совета магистерской программы «Маркетинг». Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, РФ.

Шерешева Марина Юрьевна

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, заведующий лабораторией институционального анализа. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, г. Москва, РФ.

Аннотация:

Геополитические изменения трансформировали условия функционирования розничной торговли в России, усиливая роль локальных брендов и собственной торговой марки (СТМ) при ограниченном доступе к международным рынкам, что требует переосмысления факторов потребительской лояльности. Исследование направлено на выявление и систематизацию ключевых факторов, влияющих на потребительскую лояльность к бренду, розничной сети, СТМ, и определение их различий. Методологическую основу составила теория потребительской лояльности. Информационной базой служат 6 615 статей из Scopus и Dimensions, опубликованных в период с 1994 по 2025 г. Метод работы – контент-анализ научных публикаций по стандарту PRISMA. В результате комплексного обзорного исследования научных источников подтвердились значительные различия в факторах потребительской лояльности: лояльность к брендам определяется преимущественно эмоциональными факторами (любовь к бренду, доверие); лояльность к розничной сети опирается на функциональные факторы (воспринимаемое качество, программы лояльности) с интеграцией омниканальных стратегий; СТМ сочетает эмоциональные и функциональные факторы (воспринимаемое качество, ценовая чувствительность, доверие к ретейлеру), создавая утилитарную лояльность. Выявлен недостаток работ следующей тематики: интеграция развивающихся технологий (искусственный интеллект) для брендов, цифровизация и омниканальность для ретейла и эмоциональная эволюция СТМ. Для заполнения методических пробелов рекомендуется применение смешанного метода исследований, направленного на интеграцию лояльности к брендам, сетям и СТМ в единой модели.

Ключевые слова: потребительская лояльность; факторы лояльности; бренд; розничная сеть; собственная торговая марка; систематический обзор; PRISMA.

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Алексанов К.Н., Пахалов А.М., Шерешева М.Ю. (2025). Факторы потребительской лояльности к бренду, розничной сети и собственной торговой марке // Управленец. Т. 16, № 6. С. 51–68. DOI: 10.29141/2218-5003-2025- 16-6-4. EDN: OLOWQK.