Авторы:

Веселова Людмила Сергеевна

Кандидат исторических наук, доцент департамента стратегиче- ского и международного менеджмента, директор Центра исследований бизнеса и менеджмента в Азии. Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ, г. Москва, РФ.

Морозова Валентина Сергеевна

Доктор философских наук, доцент. Университет МГУ-ППИ в Шэнь- чжэне, г. Шэньчжэнь, КНР; профессор кафедры китайской филологии. Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена, г. Санкт-Петербург, РФ.

Дарчиева Анастасия Андреевна

Менеджер по развитию. Цифровое маркетинговое агентство Mates China, г. Шанхай, КНР.

Аннотация:

На фоне развивающихся торгово-экономических отношений между Россией и Китаем российские десертные бренды получают новые возможности для выхода на китайский рынок. Однако их присутствие ограничено преимущественно приграничными регионами, а продвижение сдерживается недостаточной адаптацией к социокультурным особенностям китайских потребителей. Статья посвящена разработке практических рекомендаций по формированию стратегии адаптации российских десертных брендов к специфике китайского рынка. Методологической базой исследования послужили теория потребительской культуры и социокультурный подход. Методы работы включают нарративный анализ, глубинное интервью с ведущими экспертами российских кондитерских компаний (KDV Group, «Объединенные кондитеры»), а также онлайн-опрос китайских потребителей. Информационную базу составили данные трех волн анкетирования: пилотной (n = 60, 2023 г.), проверочной (n = 100, январь 2025 г.) и дополнительной (n = 200, апрель 2026 г.). Объединенная выборка 2025–2026 гг. включает 300 респондентов из крупных и средних городов Китая. В результате исследования выявлены наиболее узнаваемые бренды российской десертной продукции, а также установлены их основные преимущества и недостатки с точки зрения китайских потребителей. Восприятие иностранного бренда в Китае формируется не только характеристиками продукта, но и культурными кодами, символическими смыслами и «цифровым» доверием. Для успешного выхода на китайский рынок экспортерам рекомендуется придерживаться стратегии глокализации, включающей адаптацию десертной продукции по шести направлениям: состав продукта, упаковка, имидж бренда, коммуникация, каналы сбыта и сегментация потребителей. Одно лишь присутствие в китайских социальных сетях не гарантирует российским производителям эффективного продвижения продукта и привлечения клиентов – для этого они должны корректировать свою цифровую стратегию в зависимости от конкретной платформы. Результаты исследования вносят вклад в понимание механизмов адаптации иностранных брендов на китайском рынке и имеют практическую значимость для разработки брендинговых, упаковочных и сбытовых стратегий российских экспортеров.

Ключевые слова: бренд-стратегия; восприятие бренда; адаптация бренда; российские десертные продукты; кондитер- ские изделия; китайский рынок; кросс-культурный маркетинг; социально-культурный подход.

Для цитирования: Veselova L.S., Morozova V.S., Darchieva A.A. (2026). Adaptation of Russian dessert brands to the Chinese market: A sociocultural aspect. Upravlenets / The Manager, vol. 17, no. 4, pp. 66–78. DOI: 10.29141/2218-5003-2026-17-4-5. EDN: GHGZQN.

Информация о статье: поступила 30 января 2026 г.; доработана 15 апреля 2026 г.; одобрена 14 мая 2026 г.