Авторы:

Челик Камил

PhD, доцент кафедры информационных систем управления. Бартынский университет, г. Бартын, Турция.

Тас Ахмет

PhD, доцент кафедры информационных систем управления. Трабзонский университет, г. Трабзон, Турция.

Аннотация:

Распространение социальных медиа трансформировало поведение потребителей и превратило публикации в социальных сетях в один из ключевых инструментов управления покупательскими предпочтениями. Цель исследования – на примере платформы Instagram1 изучить влияние электронного сарафанного маркетинга (eWOM) на решение пользователей о приобретении косметических продуктов. Методологическая основа работы представлена теорией потребительского поведения. Методы исследования – моделирование структурными уравнениями, подтверждающий факторный анализ. Эмпирическая база сформирована на основе данных онлайн-опроса 505 покупателей косметических товаров в Instagram. Результаты анализа показывают, что воспринимаемая надежность и качество электронных рекомендаций оказывают статистически значимое влияние на отношение потребителей к eWOM и на их намерение приобретать косметическую продукцию. Личная заинтересованность потребителей в продукте выполняет опосредующую (медиаторную) роль во взаимосвязи между надежностью и качеством электронных рекомендаций и отношением к ним. Таким образом, чем выше потребительская вовлеченность в продукт, тем сильнее надежность и качество eWOM способствуют формированию положительного отношения к электронным рекомендациям. Выводы исследования могут быть полезны ритейлерам косметической продукции, стремящихся повысить свою конкурентоспособность на рынке за счет более глубокого понимания потребительских предпочтений и покупательских намерений.

Ключевые слова: электронный сарафанный маркетинг (eWOM); социальные медиа; косметические продукты; коммуникация; покупательское намерение.

Для цитирования: Çelik K., Tas A. (2026). The impact of word-of-mouth communication on purchasing cosmetic products in social media. Upravlenets / The Manager, vol. 17, no. 4, pp. 79–92. DOI: 10.29141/2218-5003-2026-17-4-6. EDN: GLLEMS.

Информация о статье: поступила 19 февраля 2025 г.; доработана 17 июня 2025 г.; одобрена 4 февраля 2026 г.