Авторы:

Фокина Виктория Вячеславовна, Аналитик лаборатории институционального анализа. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Пахалов Александр Михайлович, Научный сотрудник лаборатории институционального анализа, член управляющего совета магистерской программы «Маркетинг». Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Аннотация:

Тенденция старения населения обусловливает необходимость анализа поведения так называемых серебряных потребителей. Одной из ключевых особенностей этого поведения является низкая готовность к совершению онлайн-покупок. Статья посвящена оценке роли индивидуальных характеристик, воспринимаемых выгод и рисков в онлайн-покупках лиц старшего возраста. Методологическую базу исследования составила концепция воспринимаемых выгод и рисков. В качестве методов использовались качественные интервью, количественный опрос, факторный анализ и моделирование структурными уравнениями. Информационной базой исследования послужили материалы 10 интервью и 244 анкет потребителей в возрасте 50 лет и старше. По результатам анализа впервые выявлены значимые предикторы интернет-покупок российских потребителей старшей возрастной группы. Так, риск оценки, производственный и финансовый риски снижают вероятность покупок онлайн, а разнообразие ассортимента повышает намерение совершать такие покупки в будущем. При этом наличие опыта покупок в интернете снижает восприятие рисков и повышает восприятие выгод. Значимую роль играют и навыки пользования интернетом: чем они лучше, тем выше вероятность онлайн-покупок. Также выявлено положительное влияние разницы биологического и когнитивного возраста: чем моложе ощущает себя индивид, тем выше вероятность совершения покупок в интернете. Полученные результаты позволяют онлайн-ритейлерам скорректировать практики работы с потребителями старшего поколения.

Ключевые слова:

воспринимаемые выгоды; воспринимаемые риски; когнитивный возраст; старшее поколение; онлайн-покупки; серебряные потребители.

Скачать полный текст статьи