Авторы:

Чавушоглу Синан, PhD, доцент кафедры финансов, банкинга и страхования. Бингёльский университет университет

Даг Казим, Доктор бизнес-администрирования. Министерство национального образования

Аннотация:

Внедрение новых технологий предоставляет потребителям дополнительные возможности для совершения покупок и приобретения опыта использования новых продуктов. Статья посвящена изучению влияния опыта клиента по взаимодействию с конкретным брендом на его мотивацию к совершению покупки. Предпринята попытка определить, играет ли значимую роль в данном взаимодействии фактор «открытость опыту», под которым понимается способность клиента к познанию нового и уровень его адаптации к изменениям. Методологической базой исследования выступили классическая теория маркетинга и теория самоопределения в части положений когнитивной оценки. Применялись методы удобной выборки и моделирования структурными уравнениями. Информационную базу составили данные онлайнопроса 416 пользователей портала по доставке готовых блюд yemeksepeti.com, проведенного в Турции в июне 2023 г. Тестирование гипотез осуществлялось в статистической программе SmartPLS 4. Результаты исследования демонстрируют положительное значимое влияние опыта клиентов по взаимодействию с брендом на их мотивацию к совершению покупки и рост уровня открытости новым потребительским впечатлениям. Также доказано положительное влияние фактора «уровень открытости клиента новому опыту» в связи переменных «отношение клиента к бренду – уровень мотивации клиента». Подтверждена гипотеза о зависимости между мотивацией клиентов к совершению покупки определенного бренда и реализацией их поведенческих намерений. Теоретический вклад исследования заключается в пополнении массива эмпирических знаний о параметрах «потребительские мотивы» и «открытость клиента опыту». Среди возможных направлений дальнейших исследований – апробация предложенной модели на примере альтернативных отраслей экономики или с использованием статистических данных других стран.

Ключевые слова:

опыт взаимодействия с брендом; потребительские мотивы; открытость опыту; поведенческое намерение; теория когнитивной оценки; Турция.

Скачать полный текст статьи