Авторы:

Калькова Наталья Николаевна

Доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики. Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, г. Симферополь, РФ.

Бабак Светлана Евгеньевна

Аспирант, лаборант-исследователь лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики. Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, г. Симферополь, РФ.

Аннотация:

В условиях трансформации внутреннего рынка косметических средств, обусловленной геополитическими вызовами и политикой импортозамещения, одним из необходимых условий для локальных производителей становится понимание неосознаваемых механизмов принятия решения о покупке. Статья посвящена экспериментальным исследованиям особенностей потребительского поведения при выборе косметических средств с использованием нейромаркетинговых технологий. Методологическая база основана на концепции сенсорного маркетинга и нейрофизиологических подходах к исследованию когнитивно-аффективных реакций потребителей в процессе визуального изучения товаров. В работе применялись нейромаркетинговые инструменты (айтрекинг, лицевое кодирование по системе FACS, электроэнцефалография), а также статистический анализ в SPSS 23.0. Информационной базой послужили данные трех экспериментальных лабораторных исследований упаковок семи крымских брендов кремов для лица (время проведения – с сентября по декабрь 2025 г., количество испытуемых – 48). Анализ глазодвигательных паттернов позволил определить, что логотип как ключевой бренд-идентификатор привлекает незначительное внимание, это указывает на низкую узнаваемость локальных брендов. Установлено, что положительное потребительское решение детерминировано комплексной эмоциональной реакцией на упаковку (позитивный вектор, высокая валентность и возбуждение), активируемой паттернами визуального внимания, что формирует прогностическую модель выбора. Предложена и апробирована на косметических средствах локальных производителей методология ранжирования товаров по нейрофизиологическим метрикам. Проведенное исследование позволяет оценить отношение к локальным брендам, прогнозировать потребительский выбор на основе реакции на упаковку, оптимизировать ассортимент, дизайн упаковки и стратегию продвижения товаров.

Ключевые слова: сенсорный брендинг; потребительское поведение; сенсорное восприятие; визуальное внимание; эмоциональная реакция; локальные бренды, косметика; упаковка; нейромаркетинг.

Скачать полный текст статьи

Для цитирования: Калькова Н.Н., Бабак С.Е. (2026). Исследование особенностей формирования спроса на косметическую продукцию местных производителей на локальном рынке // Управленец. Т. 17, № 2. С. 105–123. DOI: 10.29141/ 2218-5003-2026-17-2-7. EDN: RJGOAZ.