Авторы:

Ярош Ольга Борисовна, Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, главный научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Калькова Наталья Николаевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Аннотация:

Статья посвящена экспериментальному изучению воздействия аромамаркетинга на потребительское поведение при выборе товаров регионального происхождения. Методология исследования основана на теориях конгруэнтности, релевантности и тематического соответствия, подходах к оценке воспринимаемого качества, реализуемых на базе нейромаркетинговых методик исследования. Использовались общенаучные методы и экономико-статистические методы анализа. Информационную базу исследования составили биометрические данные о глазодвигательном поведении 32 участников, полученные в рамках лабораторного нейромаркетингового эксперимента по изучению девяти групп продуктов регионального происхождения. Визуализация данных и статистические расчеты осуществлялись с помощью программного пакета SPSS 22.0, анализ глазодвигательного поведения, получение тепловых карт и схем перемещений взгляда – с помощью программы OGAMA. Планирование и проведение эксперимента реализовано в программе EventID. Результаты исследования показали, что аромамаркетинг влияет на потребительский выбор – желание приобрести товар может увеличиться на 60 %. Существует гендерная асимметрия к восприимчивости ароматов – более значительно они обусловливают потребительскую лояльность женщин. Подтверждена эффективность продвижения автохтонных региональных продуктов: вина, косметики и эфирных масел с помощью аромамаркетинга. Получены новые данные о влиянии ароматических средств на визуальное внимание. Статистически доказано, что при ароматизации лавандой горной возрастают количество зрительных фиксаций, их длительность и скорость, что может увеличивать длительность посещения магазина и, соответственно, число покупок.

Ключевые слова:

аромамаркетинг; информационная асимметрия; нейромаркетинг; региональная продукция; сувенир; айтрекинг.

Скачать полный текст статьи