Авторы:

Котельницкая Анастасия Александровна, Менеджер проектов. Инновационная экологическая платформа

Мирзоян Ашот Гамлетович, Старший преподаватель кафедры экономики инноваций. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Аннотация:

Представители поколений Y и Z составляют существенную долю потребителей, поэтому компании вынуж дены адаптировать рекламные стратегии и методы коммуникации с учетом особенностей каждого поколения. Статья на правлена на выявление различий в восприятии коммерческой рекламы между поколениями Y и Z. Методологический каркас исследования представлен классической теорией маркетинга и теорией поколений. Методы исследования вклю чают тесты на сравнение средних, линейную регрессию, а также Лассо-регрессию. Информационной базой служат резуль таты опроса 308 респондентов, проведенного в феврале 2023 г. и составленного с использованием метода семантическо го дифференциала. Результаты исследования показывают статистически значимые различия в восприятии поколениями Y и Z цветовой температуры рекламного ролика, динамичности и громкости музыки, а также дружелюбия актеров. На вероятность покупки товара обоими поколениями влияют нужность товара, цветовая температура и качество монтажа рекламного ролика, на поколение Z – смысловая нагрузка и дружелюбие актеров, а на поколение Y – эмоциональная нагрузка. Поколение Y наиболее склонно к импульсивным покупкам. Факторы, воздействующие на вероятность покупки, ранжированы в порядке убывания важности: для поколения Z – нужность товара, интерес к сюжету рекламного ролика, привлекательность актеров и эксклюзивность предложения, а для поколения Y – нужность товара, вдохновение после просмотра, глубина смысла видеоролика и эксклюзивность предложения. Результаты исследования могут быть полезны представителям маркетинговой и рекламной индустрии.

Ключевые слова:

коммерческая реклама; различия в восприятии рекламы; вероятность покупки товара; поколение Y; поколение Z.

Скачать полный текст статьи