Авторы:

Алексанова Светлана Сергеевна, Управляющий продажами в России и странах СНГ. Mengna Company

Шерешева Марина Юрьевна, Доктор экономических наук, заведующий лабораторией институционального анализа, профессор кафедры прикладной институциональной экономики. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Валитова Лилия Аскаровна, Кандидат экономических наук, старший научный сотрудник лаборатории институционального анализа. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Алексанов Константин Николаевич, Аспирант. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Дэн Цзюньчжи Аналитик, лаборатории инноваций. Шанхайская инвестиционная консалтинговая корпорация

Аннотация:

Проблематика «зеленого» маркетинга и его влияния на потребительское поведение, а также вопросы эволюции собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей достаточно хорошо освещены, но до сих пор нет комплексных исследований, посвященных взаимосвязи этих трех аспектов. Статья направлена на изучение факторов, влияющих на решение потребителей о приобретении «зеленых» СТМ, и определение характеристик товаров, которые российские потребители воспринимают как «зеленые», то есть безопасные для самого потребителя и окружающей среды на всех стадиях производственного, реализационного и утилизационного циклов. Методология работы опирается на теории маркетинга отношений, потребительского выбора, восприятия ценности (value perception theory) и концепцию устойчивого развития. Информационной базой для эмпирического исследования послужили глубинные экспертные интервью с представителями розничных сетей и результаты анкетирования 373 респондентов. Полученные данные обработаны с помощью методов корреляционного и регрессионного анализа, контент-анализа. Результаты исследования показали, что цена СТМ не является единственным фактором потребительского выбора: на него влияют как социально-демографические характеристики респондентов, так и различные дополнительные свойства СТМ, в числе которых – набор «зеленых» характеристик, информативность упаковки, социальная ориентация СТМ и др. Полученные выводы могут быть востребованы в планировании маркетинговых кампаний по продвижению собственных торговых марок сетей.

Ключевые слова:

«зеленый» маркетинг; собственные торговые марки; розничные сети; потребительский выбор; товары повседневного спроса.

Скачать полный текст статьи