Авторы:

Юлдашева Оксана Урняковна, Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга. Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Трушникова Ирина Олеговна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга. Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Шубаева Вероника Георгиевна, Доктор экономических наук, проректор по образовательной деятельности, профессор кафедры маркетинга. Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Аннотация:

Переход рынка торговых центров в стадию зрелости трансформирует поведение покупателей и требует пересмотра подходов к их сегментации. Статья посвящена объяснению покупательского поведения россиян при совершении покупок в торговых центрах, их отношения к ценности шопинга и атрибутам торгового центра с учетом поколенческой и гендерной разницы для обоснования подхода к сегментации покупателей на стадии зрелости рынка. Методология исследования строится на теориях поколений и потребительской ценности. В качестве методов обработки данных использовались частотный, факторный, регрессионный, дисперсионный и кластерный анализ. Информационная база включает данные онлайн-опроса 531 респондента, проведенного в декабре 2023 г. – январе 2024 г. Результаты исследования показывают, что принадлежность покупателей к поколенческой когорте оказывает статистически значимое влияние на их поведение и отношение к атрибутам торгового центра. Гендерная разница лишь частично объясняет поведение потребителей при покупках. Поколенческие и гендерные различия выявлены в отношении гедонистической ценности шопинга: статистически значима реакция молодых покупателей и покупателей-женщин. Уровень дохода не определяет разницу в поведении потребителей. Кластерный анализ доказал, что основой сегментации покупателей являются психографические переменные – отношение к ценности шопинга и важность атрибутов торгового центра. Демографические факторы сегментации демонстрируют общую вторичность в условиях перехода рынка торговых центров в стадию зрелости. На первый план выходят психографические факторы: утилитарная и гедонистическая ценности шопинга, важность гигиенических и опытных атрибутов торговых центров.

Ключевые слова:

маркетинг торговых центров; сегментация покупателей; гендер; поколенческие когорты; ценность шопинга; атрибуты торгового центра; поведение покупателей.

Скачать полный текст статьи