Авторы:

Керсе Ягмур, PhD (бизнес-администрирование), доцент кафедры международной торговли и логистики. Университет Кафкаса

Аннотация:

Толерантность потребителей означает такое их поведение, при котором они проявляют терпимость к товарам и услугам, не соответствующим стандартам качества определенного производителя. Толерантность имеет особую значимость для сектора сферы услуг, где такого рода ошибки практически неизбежны. Статья направлена на изучение формирования феномена толерантности потребителей и роли CC Fit в данном процессе. При этом под CC Fit (customer-company fit) понимается совпадение личных ценностей потребителей с ценностями, пропагандируемыми компанией. В основе исследования лежит предположение о том, что клиенты будут более толерантны к тем компаниям, с которыми у них есть общие ценностные ориентиры. В статье устанавливается роль гендерных характеристик потребителей в процессе влияния СС Fit на толерантность. Методологическую основу работы составила теория конгруэнтности Ч. Осгуда и П. Танненбаума. Отбор респондентов осуществлен методом удобной выборки; в работе использовались методы корреляционного, регрессионного и факторного анализа. Тестирование гипотез проводилось с помощью инструмента SPSS Process Macro. Информационная база включает данные анкетирования 231 посетителя ресторанов Турции. Результаты анализа свидетельствуют о положительном влиянии СС Fit на формирование толерантности у потребителей. Подтверждена гипотеза о том, что при возникновении сбоев в обслуживании клиенты, имеющие с компанией общие ценности, будут проявлять большую терпимость. Согласно результатам исследования рост уровня толерантности, обусловленной общностью ценностей, зафиксирован у клиентов мужского пола.

Ключевые слова:

ценности; толерантность потребителя; гендерная диффернециация; теория конгруэнтности; сектор услуг; потребительское поведение; Турция.

Скачать полный текст статьи