Авторы:

Клименко Людмила Владиславовна, Доктор социологических наук, профессор кафедры бизнеса в сфере гостеприимства. Южный федеральный университет

Кривошеева-Медянцева Дарья Дмитриевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры медиапроизводства. Донской государственный технический университет

Аннотация:

В настоящее время винодельческие предприятия России адаптируются к динамичным изменениям экономико-правовых условий работы. При этом они сталкиваются с такими проблемами рынка, как инерционность потребительского сознания и снижение эффективности привычных стратегий продвижения. Статья посвящена анализу экономических, институциональных, потребительских и коммуникативных барьеров развития винодельческих брендов Юга России. Методологической базой исследования послужили теоретические положения институциональной и нарративной экономики, классического маркетинга, социологии потребления и визуальной социологии. Методы исследования – контент-анализ и анализ маркетинговой информации. Информационная база – экономическая статистика винодельческой отрасли за 2018–2022 гг. и анализ 290 линеек вина, производимых 63 предприятиями Южного федерального округа. Выявлено, что сложившаяся в винной индустрии ситуация во многом обусловлена интенсивной по скорости и амбивалентной по влиянию динамикой институциональных изменений. На эмпирическом материале идентифицируются коммуникативные стратегии позиционирования винных брендов (глобальная, зарубежная, местная). Согласно полученным результатам общим трендом в позиционировании винных брендов Краснодарского края, Республики Крым и г. Севастополя является опора на глобальную и зарубежную стратегии, тогда как среди производителей Ростовской области доминирует местная стратегия позиционирования. Результаты исследования вносят вклад в понимание институциональных и потребительских детерминант развития современного российского винного рынка, связанных с ориентацией большинства производителей на глобальную и зарубежную стратегии позиционирования.

Ключевые слова:

стратегии позиционирования; визуальная коммуникация; рынок виноделия; винные бренды; институциональные барьеры; Юг России.

Скачать полный текст статьи