Авторы:

Ярош Ольга Борисовна, Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Калькова Наталья Николаевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Реутов Виктор Евгеньевич, Доктор экономических наук, профессор, директор института экономики и управления. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Аннотация:

Решение проблемы несовершенства информации является одним из центральных направлений институциональной экономики. Информационная асимметрия создает контекстную среду для маркетингового продвижения. Ее проявления связаны как с невозможностью для покупателя знать истинную цену продукта, так и с риском неверного выбора. Работа посвящена оценке информационной асимметрии, возникающей в розничной торговле, а также разработке алгоритмов выявления областей визуального потребительского интереса, отвечающих за принятие потребительских решений. Методологический каркас исследования базируется на экспериментальной экономике, включающей методы классического маркетинга и нейромаркетинга. Информационной базой исследования послужили научные труды ведущих российских и зарубежных ученых, а также собственные авторские исследования, разработанные алгоритмы и методики анализа маркетинговых и нейромаркетинговых данных. Эмпирические и экспериментальные результаты показали, что при принятии решения о покупке и совершении выбора покупатель руководствуется разными видами информационных атрибутов, которые создают информационную асимметрию. Выдвинуты и статистически подтверждены пять гипотез, касающихся оптимизации способов управления визуальным вниманием потребителя. Среди них: отличие в глазодвигательном поведении мужчин и женщин при выборе товаров; взаимосвязь между временем нахождения в магазине и количеством совершенных импульсных покупок; влияние оформления прилавков на увеличение объема зрительного внимания; взаимосвязь между визуальной иерархией продуктов и потребительским выбором; рассмотрение информационной асимметрии при оформлении прилавков как доказательства избыточности неструктурированной зрительной информации. Результаты исследования могут быть использованы торговыми предприятиями, а также важны с точки зрения фундаментального понимания организации пространства внутри магазинов, поскольку представляют новые сведения о возможностях управления визуальным вниманием потребителя.

Ключевые слова:

нейромаркетинг; информационная асимметрия; визуальное внимание; поведение потребителей.