Авторы:

Ярош Ольга Борисовна, Доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, главный научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Калькова Наталья Николаевна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики Института экономики и управления. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Реутов Виктор Евгеньевич, Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, торгового и таможенного дела, директор Института экономики и управления. Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Аннотация:

Основная задача маркетологов при осуществлении продаж – создать эмоциональную связь с потребителем и вызвать побуждающие к покупке эмоции. Понимание эмоционального состояния позволяет разрабатывать эффективные, осмысленные и «отзывчивые» интерфейсы для продвижения продукции в Интернете. Статья посвящена выявлению эмоций, являющихся предикторами потребительского выбора при заказе готовой еды с помощью интернет-ресурсов. Методология исследования базируется на маркетинговых и нейромаркетинговых теориях изучения потребительского поведения, позволяющих выявить сенсорные модальности на разных этапах взаимодействия потребителя с продуктом. В соответствии с методологией применялись маркетинговые (когнитивная оценка событий) и нейромаркетинговые (эксперименты с использованием айтрекера, фэйсридера и компьютерного полиграфа) методы исследования. Обработка данных проводилась в программе SPSS 22.0, использовались следующие статистические методы: тест Колмогорова – Смирнова, непараметрические тесты Манна – Уитни и Краскала – Уоллиса, параметрический t-тест Стьюдента, корреляционный, дисперсионный и регрессионный анализ. Информационной базой исследования являются результаты серии контролируемых нейромаркетинговых экспериментов с применением айтрекера, классификатора эмоций и компьютерного полиграфа, а также авторские алгоритмы и расчеты. Результаты экспериментов показали, что на выбор продукта не влияют его расположение на виртуальной полке и визуальная заметность. На этапе покупки важно сложившееся стереотипное отношение к продукту. Установлено, что потребительский выбор обычно сопровождается изменением валентности эмоций с отвращения, страха и печали на усиление удивления и радости. Статистически значимые различия в эмоциональных состояниях мужчин и женщин при выборе в Интернете обнаружены в отношении эмоций удивления, радости, отвращения и гнева и не обнаружены в отношении эмоций печали и страха. Позитивное настроение, как правило, обусловливает предпочтение поддерживающих его продуктов, тогда как отрицательные эмоции, напротив, побуждают выбирать товары, несовместимые с текущим уровнем эмоционального возбуждения

Ключевые слова:

нейромаркетинг; поведение потребителей; информационная асимметрия; эмоции; покупка; Интернет; принятие решений; еда.

Скачать полный текст статьи