Авторы:

Цой Марина Евгеньевна, Кандидат экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга и сервиса. Новосибирский государственный технический университет,

Щеколдин Владислав Юрьевич, Кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга и сервиса. Новосибирский государственный технический университет

Аннотация:

В процессе экономической деятельности предприятиям важно выявлять и приоритизировать группы клиентов со схожими запросами для выработки индивидуального подхода к каждой из этих групп. Исследование направлено на осуществление сегментации потребителей сектора B2B на основе анализа истории их покупательского поведения. Методологической базой работы послужила теория поведенческого маркетинга. Методика исследования построена на применении МRFM-анализа (Modified Recency-Frequency-Monetary Analysis), который позволяет выявлять однородные группы клиентов, изучать эволюцию их поведения и разрабатывать адресные стратегии взаимодействия с представителями каждой группы. Показаны преимущества комплекса машинного обучения и интеллектуального анализа данных Orange Data Mining: возможность статистически корректно выделять кластеры клиентов и удобство визуализации результатов анализа. Информационную базу работы составили уникальные данные кейса о продажах промышленного оборудования крупного российского производителя систем безопасности за период 2015–2022 гг. На основании проведенного исследования обнаружена взаимосвязь построенной сегментации с классификацией Рейнарца – Кумара, применяемой для выбора стратегии формирования лояльности клиентов. По результатам сегментации выделено шесть групп потребителей и установлено, какие из них обеспечивают компании наибольшую прибыль, а какие на нее практически не влияют. Наиболее приоритетной оказалась группа торговых домов (около 20 % всех клиентов), которые характеризуются долгосрочностью отношений с производителем и высокой клиентской надежностью. Именно для них целесообразно разрабатывать адресные предложения, стимулирующие увеличение их спроса. В отношении других групп потребителей следует использовать стандартные стратегии маркетинга.

Ключевые слова:

сегментация; MRFM-анализ; промышленное оборудование; кластерный анализ; кумулятивные кривые; подход Рейнарца – Кумара; потребительское поведение.

Скачать полный текст статьи